区域市场管理创新与业务突破实务.pdfVIP

第一讲 对区域市场运作的认识和思考 一、全国市场的胜利从区域市场开始 中国市场大到难以想象的程度，幅员960万平方公里，人口 13亿多，没有一个企业能 够一口气煮开这么大一锅水，没有一个企业能够在一夜之间拿下这么大一块市场。所以国内 市场营销往往是从区域开始的，集一个个区域的胜利为整体市场的胜利。大部分的营销职业 经理人所面临的，也是一个区域市场。 （一）有根据地的市场是企业成功的基石 不谋一域者不足以谋全局，这是兵法告诉我们的道理。所以区域市场的运作，对大部分 企业而言，是整体市场战略的基石，没有区域市场的夯实，就不存在企业的持续发展。 当年闯王李自成拔剑问苍天，纵横九千里，很快把明朝给灭了。结果在山海关与清兵一 场决战，由于吴三桂的叛变，兵败如山倒。本来胜败乃兵家常事，可没想到的是李自成败兵 之后，不知道该往哪里退，他发现没有一个地盘是可靠的，结果一泻千里，一直退到了湖北 的九宫山。在那里他被弟子抓走了，一世枭雄落了个悲惨的下场。 相信李自成的悲剧，就是很多企业所面临的问题：别看整个市场一时风生水起，一旦碰 到危机，却没有一个区域市场能够支撑得住。 如果有根据地会这样吗？当年共产党打天下的时候，红军、八路军也经常吃败仗，可是 打败了没关系，退回到根据地休养生息，然后又可以出去进攻。所以，建立起一个市场根据 地，对很多企业——尤其中小型企业来讲，是成功的基石。 河北衡水有一家企业叫六个核桃，销售额有10个亿，但其市场只是河北省的局部地区、 山东和河南的一点地方，加起来二十个地级市。这是典型的有根据地的市场，很强，企业的 经营效率非常高，在区域市场的竞争优势非常强。名不见经传，但是很实很强，值得很多中 小型企业学习。企业有这样一个地级市场，对未来竞争的抗风险能力明显加强。所以区域市 场对大部分企业而言，是非常重要的基石。 （二）区域市场的突破口 如何获得区域市场的突破，如何能实现区域市场为王的战略？ 主要从四个方面入手。首先要去认清区域市场运作中的问题，找到恰当的应对办法；第 二要正确去解读区域市场，对区域市场进行有效的、合理的规划；第三要学习在区域市场运 作中一些具体的实务技巧；第四要建设好区域市场的管理平台，并带出一支有战斗力的队伍。 二、区域市场的深度营销 （一）区域市场运作中的六个问题 总结一下，大部分企业在区域市场运作中存在的问题，集中表现在以下六个方面： 问题一：业绩突破乏力，竞争无势可依 很多区域市场缺乏持续发展的竞争基础和有力的竞争差异，往往起来的很快，死的更快。 因为没有竞争壁垒，没有可以持续发展的坚实基础，所以业绩难以得到持续地突破，炒作一 把起来了，对手一跟进，一打价格战，市场一冲击，很快就没有了。这样的区域市场像是建 立在沙滩上，业绩难以持续，完全靠偶然因素和机会性的因素带来业绩。 白酒市场有这种现象，一方面两三年喝起一个品牌，另一方面不到一年就会死掉一个品 牌，很多区域市场是 “城头变幻大王旗”。这是第一个麻烦。 问题二：渠道难以协同，终端动销不畅 现在渠道多元化，靠一个渠道不可能覆盖一个区域市场，要做立体的、交叉的渠道，才 能有效地覆盖市场。 比如白酒，在一个市场上至少有六条渠道可以用： ①超市 ②餐饮 ③名烟名酒店 ④团购、直销 ⑤婚庆市场 ⑥后备箱工 所谓后备箱工 ，就是那些老板的司机和办公室主任把酒塞到专用车的后备箱里，请客 的时候直接拿自带的酒去喝。 渠道一多，会出现窜货乱价现象。比如超市节假日买一赠一，小店老板娘发现超市的价 格比小店进货价还低，干脆去超市批量购买回来再放到自己店里卖，这就是一种窜货。窜货 还会导致价格透明，进而导致小店老板娘因为不挣钱而不推产品。当所有的小店老板娘都不 主推某种产品的时候，整个市场的份额就下来了。 用一个渠道覆盖市场，市场秩序容易控制，但是市场不能有效覆盖；多渠道覆盖市场， 市场秩序很难管理，价格很快穿帮，市场很快又下去。这是区域经理碰到的第二个麻烦。 问题三：市场推广失效，客情关系薄弱 区域市场往往推广策略创新不够，存在大量跟进模仿，导致促销活动的效果被抵消。在 高额促销的频繁刺激下，渠道中的经销商和终端商变得对促销政策高度敏感，不促销就不动 销，即使没货了，经销商也不进货，终端商也不补货，都等厂家出政策，甚至消费者也不消 费，等着厂家搞促销。 另一种情况是