营销年度计划编制辅导.pptVIP

Jan.17,2005 Holographic Management Consulting 基于战略的年度计划编制（营销部分） 全息管理 高级顾问 陈祥宽 郭子图 目录 一、营销目标及策略 二、编制销售预算 一、营销目标及策略 营销目标及策略（marketing plan）是年度计划中，最重要的一环，因为企业的战略思考源自顾客及市场的变化。企业的各项资源的投入也源营销目标，例如生产部门即是依据营销部门提出的销售计划规划生产计划；研发部门也依据客户的需求，设计出能满足市场需求的商品。完成了销售计划，我们才能预先计划出年度的收入、成本、费用及利润计划。制订一般分5个步骤： STEP 1　上年度销售业绩及策略检讨 STEP 2　现状分析─确认市场地位及市场机会 STEP 3　拟定营销目标 STEP 4　制定营销策略 STEP 5　制定行动方案 STEP 1 上年度销售业绩及策略检讨 前期业绩检讨： 主要从时间跨度上（如三年前、二年前、上一年）分析销售收入、成长率、市场份额、目标达成率等。主要有以下方面： 分析过去年度公司总体目标达成情况； 从市场区域（如国内市场各区域、出口市场）上分析各区域或各渠道目标达成情况； 按产品线分析各类产品目标达成情况； 按产品线分析销售收入（如成本、毛利）、管理费用、销售费用、广告投入、促销投入、调研投入等。 STEP 1 上年度销售业绩及策略检讨（续） 前期营销策略检讨： 主要分析前期策略回顾及实施效果评价检讨。 前期营销工作的问题点： 主要找出前期业绩的问题所在，并分析其真正的原因。如整体业绩、市场占有率、区域状况、渠道状况、产品线状况、产品贡献度、目标市场状况、销售组织、人力资源配置、营销组合等方面。 STEP 2 现状分析─确认市场地位及市场机会 SWOT分析： 评估目前销售的产品在现今环境的市场上所处的地位。分析要素包括如宏观环境、市场态势、各类客户状况、竞争对手、公司实力、品牌、产品现状、渠道、价格、促销极其组合策略等。 产品组合分析： 运用BOSTON矩阵工具，通过市场整体成长率及本公司产品相对市场占有率二个维度，结合公司的战略规划，判断公司的各个产品在市场上处在什么样的位置(Cash cow、Star、Problem child、Dog)、整体结构是否健全、如何分布，拟采取相应对策。 STEP 3 拟定营销目标 一般步骤： 分析产品的现有市场和潜在市场。 预测市场潜在需求量及各区域市场的占有率，并选定目标市场。 分析各个市场客户的需求（needs/demand）及欲望(desire/want)。 分析各个市场竞争状况，并剖析竞争对手在各个市场的优劣势。 明确公司期望达成的市场地位和目标。 目标举例： 定量目标：如销售收入、利润、销售额成长率、市场占有率、回款率、通路建设指标等。 定性目标：营销规范体系建设、售后服务、客户满意度等。 STEP 4 制定营销策略 可以从三个维度分析制定营销策略： 市场(market)维度：以市场导向（market-oriented）为重心，确定对哪些客户提供我们的产品和服务。选择市场，一般有三种方案：全部市场（market aggregation）、市场细分（market segmentation）、市场集中（market concentration） 竞争(competition)维度：波特（Porter）的竞争战略，即成本领先、差异化、还是集中？ 市场定位(market position)维度：依据企业拥有的营销资源的质与量，与竞争对手比较，可产生四个类型： STEP 5 制定行动方案 行动方案（action plan）是为了执行策略做成的行动计划方案，更明确地规划出企业要进行哪些活动，投入多少人、财、物，在什么时候进行哪些活动，需要多少费用，期望能产生什么样的效果，员工有明确的方案在手，彼此间能更容易协调配合，企业也能明确地评估方案执行的好坏及方案是否能产生预期的效果。 不同的策略，会产生不同的方案组合行销方案计划，举例：新产品导入市场方案、举办大型展示会方案、年度市场调查方案、年度广告方案、公益活动方案、开拓新经销商方案、客户满足度调查方案、业务人员训练计划方案、业务人员竞赛方案…… 每个方案需要有明确的方案计划，其构成要素包括：方案名称、方案目标、细分实施项目名称、责任人、预计费用、实施进程（精确到日期）等。 二、编制销售预算 销售预算指公司在年度内期望达成的销售水准，销售目标的设定至为重要，因为随着销售目标设定后，企业所投下的资源例如执行策略的资源、广告及促销费用、雇用的销售人员，采用的渠道，以及所要生产的产品、设定的库存等都是为了要达成销售目标。必须考虑： 销售目标的订