欧普灯具山东样板市场模式操作要略.ppt

春 风 化 雨 ——欧普山东样板市场模式操作要略 第一阶段：样板之样板 为 什 么 来 山 东？ ·检验欧普营销模式的可操作性 ·使欧普的业务骨干能够把握模式操 作要点 ·让山东市场具备良好的可持续发展 能力 ·为全国市场的模式转化起指导作用 欧普营销模式要义 ·以终端经营为核心，故称终端零售 营销管理模式。 ·区域运营商营销公司化。 ·欧普公司、区域运营中心、二级代 理、终端零售商、消费者利益一致 化。 ·欧普品牌、业绩最大化。 以终端经营为核心（一） ·终端的整体存在 1、自营专卖店 2、非自营专卖店（含五金、建材、 装修公司） 3、大型超市、百货店、家居超市 4、县、镇级专卖店 以终端经营为核心（二） ·终端占有率 a、终端占有率对市场占有率的意义 b、终端高占有率对管理提出的挑战 ·终端环境 a、价格环境 d、客情环境 b、形象环境 e、竞争环境 c、舆论环境 f、人力环境 终端需要有组织地管理 ——区域运营商营销公司化 ·在终端，为了终端——区域营销的核心之 核心 ·有终端的地方就有人管理——营销组织的 落地 ·单纯的销售商没有出路 ·为零售商服务——区域运营商存在的理由 ·组织保障和人数的保障 以消费者为核心的全过程服务 ——追求整体利益一致化 倒三角 消费者 终端 区域运营商 欧普公司 关于欧普网络模式应记的四张图 图一： 欧普公司营销系统 区域运营中心 运营中心自营市场 非运营中心自营市场 二级代理 运营中心自营店 专卖店 县镇级专卖店 大型超市、百货店、 家居超市 运营中心二级机构 二级代理自营店 专卖店 县镇级专卖店 大型超市、百货店、 家居超市 图二：管理层次图 区域市场经理 区域运营中心 二级市场 自营零售市场 零售市场 零售终端 区域市场经理 直接业务管理 间接业务指导监控 一级区域 二级区域 全国市场 零售市场 欧普营销系统 零售终端 图三：区域运营中心组织结构图 ·唯一性 ·公司化 ·点对点 ·利润来自服务 财务 业务 仓储 售后服务 自营市场 非自营市场 区域运营中心 打款 对帐 核销 业务经理 自营店长 促销员 区域业务经理 维修\物料收发 数据统计 货物收发\托运 库存管理\统计 图四：二级机构及二级代理组织结构图 ·唯一性 ·组织化 ·驻地化 ·点对点 ·利润来自服务 二级代理 财务 业务代表 专卖店长 业 务 促销员 区域运营中心二级机构 业务代表 专卖店长 业 务 促销员 小结：关于欧普模式 1、终端、终端、还是终端 2、充分发挥代理商的区域管理、服 务作用 3、通过利益互动，加大中间层的支 撑力 4、协作共赢 样板市场的三个作业阶段 1、市场摸底和终端拓展 2、业绩提升和环境治理 3、区域组织建立和管理标准化 第一步：市场摸底与终端拓展 ·时间：3月30日至4月27日 ·区域：第一阶段：济南、泰安、淄博、 莱芜四地区 第二阶段：全省展开 ·作业人员：欧普公司业务骨干、营销 中心领导、山东区域运营 中心全体、PAOS公司顾问 工 作 目 标 ——关于市场摸底 1、对作业地区地级市、县城城区的灯饰销 售终端进行全景式普查，并建立标准档案。 2、对镇一级市场进行重点调查，建立动态 档案。 3、了解区域市场欧普终端现状，竞争对手 现状。 4、了解区域市场终端对欧普的意见，了解 市场终端对经营欧普产品的意向和条件 工 作 方 法 ——关于市场摸底（一） 1、组建工作小分队，明确负责人。 2、小分队拟定目标市场调查方案。 3、人员到位，开始工作。 4、市区灯饰市场终端调查 5、县城灯饰市场终端调查 工