追风品牌定位策划书.doc

追风中药去屑洗发水 策划方案 给你秀发如姐妹淘一样的温和呵护 ——扬帆创意 创意团队 罗倩娴 罗国敏 林倍安 麦仕培 麦紫萍 市场调查分析 1 中国洗发水市场的发展状况 洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。有数据显示，我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。预计未来五年，中国洗护发产品年均增长速度将保持在1.8%左右。但面对如此庞大而快速增长的市场，分一杯羹也并非易事。因为，在中国的洗发水行业中存在2000多家生产厂家，500多个品牌的竞争。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。?中国日化洗发护发市场正由成长期日益走向成熟期，品牌集中度已经比较高。全国有20多个主导品牌，合资企业市场份额达到80%左右。同时消费者的忠诚度也在不断提高，65%的消费者已经形成指名购买，定牌使用的习惯，并且有规律在4-5种品牌中调换使用。　　国内行业大致可划分为三大阵容：宝洁公司占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；花王公司的诗芬、蓝蓓丝、德国汉高的Fa、丝宝集团的舒蕾等占据第二军团；大部分国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝等则处在第三军团。　　自全球经济危机在2008年第四季度冲击中国以来，中国的企业状况和消费者信心指数一度跌至历史低位。作为产量、销售量基数很大的洗发护发产品，从全国范围内的销售业绩看，2009年洗护发产品销售额基本与往年同期持平。　　在中国的洗发护发市场上，可以说是国外的一些强势品牌占据着绝对的优势，而国内品牌则处于劣势地位，其生存空间受到了一定的挤压；但与此同时国内品牌仍有一定的发展市场，如洗发水的中低档市场、一些二三级的区域市场以及某些洗发市场等等，国内企业应当加以利用。　　目前中国洗发护发市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面，但是中国洗发护发企业在市场、品牌及管理上存在一定的问题和不足，这些问题和缺陷值得引起洗护企业的重视、改善和解决。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。trength)： (1)使用天然中草药，不含化学物质。利用传统名贵中草药原液的温和调理，使头皮维持一个健康的头皮环境，减少头屑头痒的问题，让秀发柔顺而充满弹性，散发自然光彩。 去屑的根本不在于简单的‘去’，维持头皮环境的平衡，才能达到持久去屑的目的。有资料显示，中国去屑洗护发市场上，外国品牌仍有一定的优势；本土品牌在中低档及二、三线城市的市场有不少空间。“但追风提出的是‘中药去屑’的理念，避开了竞争激烈的非中药去屑类市场，开创了令人耳目一新的去屑理念，无疑开辟了去屑市场的‘蓝海’，这块市场空间还是很大的，‘追风’有可能跟‘霸王’洗发水一样，成为中药日化的奇迹，引领中药去屑的新风潮。”业界人士表示。 （2）目标消费者的锁定不够精准曾经电视里不断出现王菲代言的追风洗发水广告，大卖场醒目位置，随处可见追风洗发水LED广告、堆头、促销员、海报等强大的终端宣传和促销，可轰轰烈烈的时间不长，很快就回复了平静。Opportun ity）： 倡导中药去屑，很好地找到了与其他去屑产品的产品差异，适当地细分了去屑洗发水市场，市场潜力较大。 去屑一直以来就是洗发水的重头戏，也是国外品牌的最擅长的地方，追风的推出，面临的困难也是可想而知的。但这并不影响追风的市场潜力，在去屑市场，尽管国人已被现有去屑洗发水做了长期的培育，但中药去屑的推出，无疑是在众说纷纭中开辟了一个全新的去屑道路——而这个道路，恰恰是中国人有习惯并且容易接受的——中药去屑。从功能来看，销售最好的产品依次是去屑、滋养、护理、柔顺、修护、乌黑等，在全国最畅销的洗发单品中，去屑依然拥有明显优势，在前10名中占据6席。巨大的去屑市场容量和不断细分的洗发水市场空间，是挑战者趋之若骛进军该领域的最大原动力。目前，针对去屑的洗发水，都是相对诉求集中的品牌，瞄准的就是去屑，说的就是去屑。而追风的推出，就是霸王认定去屑这个市场后，从专业去屑的角度出发推出这个新品牌，只为去屑而“去屑”，追风就是一个去屑洗发水。威胁(hreat)： （1）销售情况不理想，被有的超市等下架。 （2）市场竞争大，竞争对手实力强大。海飞丝作为全国老大的地位难以撼动，二十年如一日的坚持，可谓基础扎实；而且消费偏向选择市场的领导者。清扬也成功上市，占据一定的市场。除