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国内视频网站自制剧问题和反思 　　摘 要：随着版权购买成本的不断上涨，以及高额的宽带费用，国内各大在线视频网站纷纷谋求变革之路，期望能够降低成本并增加点击率，增加自制的内容节目无疑是其施展拳脚的手段之一，其中，自制电视剧以其易吸引广告、制作成本低、长视频等特点成为重要的营销利器，但根据目前的市场观测数据来看，自制剧并没有达到各大视频大佬们的预期效果，国内的在线视频网站自制剧到底存在着什么问题，应该从哪些方面进行改善？本文通过与国外视频网站Netflix的《House of Cards》进行对比，进而提出实际可行的建议。 关键词：视频网站；自制剧；现状；问题；建议 中图分类号：I235 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）04-0051-02 一、目前国内视频网站自制剧现状 （一）宏观环境 从国内整个自制剧市场来看，电视台自制剧发展已经较为成熟且部分节目获得了较好的口碑，主要有湖南卫视、江苏卫视、安徽卫视、东方卫视等，其中湖南台的自制剧具有较强的代表性，很多电视剧获得了较高的收视，比如2012年重新翻拍后播放的《笑傲江湖》，就获得了较好的关注。电视台的自制剧对于在线视频网站来说具有天然的平台、资金和人力等优势。 另外，从整体电视剧的大经济环境来看，我国每年电视剧产量非常大，2012年产量达到30000集，实际上每年的播出量只有7000集左右，并且在播出的剧中，大部分电视剧收视率呈现低迷趋势，只有少数电视剧一枝独秀，如《甄?传》，视频网站在面对如此情况，仍然坚持自制战略，这与电视剧市场中市场供求与价格不成对比是极大相关的，另外，提升自己的节目的制作能力，缩小与传统媒体之间的差距，也是在线视频网站未来发展的一个重要着力点之一。 （二）网络自制剧的发展 虽然目前国内除去乐视网宣布实现盈利之外，其他所有业内网站都未能够实现盈利，但是在风投资金的支持下，各大网站均不断推出了自制剧。虽然在2010年之前，有些视频网站已经开始试水自制类节目，但是囿于整体行业发展的不成熟以及企业资本与经验限制，尚未形成气候，2010年这一年可以称作是网络自制剧的发展元年，从这一年开始，网络自制剧如春笋般涌现。 初期，视频网站的自制剧较为粗糙，比较草根。土豆网是较早进行自制剧的网站，目前已经推出《欢迎爱光临》、《恋爱SOS》等；优酷推出《泡芙小姐》，11度青春系列的《老男孩》、《嘻哈四重奏》等[1]。搜狐推出《疯狂办公室》、《秘密天使》、《钱多多嫁人记》、《夏日甜心》等；乐视网推出《我怀了你的孩子》、《青春大爆炸》等，可以说是各个视频网站均不同程度的对自制剧进行发力，并且在各自网站最上方的分类栏中加入“自制”，“出品”等字样，2012年据不完全统计，至少推出了30多部网络自制剧，但是根据市场观察，这些电视剧的受众反应并不好。存在的问题主要有： 1.缺乏系统的整合营销传播 鉴于视频网站自身传播面的狭窄，以及在营销方面能力较为薄弱，因此，在推出自制剧之后，仅通过自身网站进行宣传与造势，在web 2.0时代，快速消费类产品的营销需要全面环绕，整合线上线下资源，利用社交类媒体等进行宣传。在线视频网站在这方面较为缺失。 2.投入成本较低，缺乏新意，同质化明显，自制剧质量有待考量 鉴于目前绝大多数视频网站无法实现盈利，因此在自制剧成本投入上受到限制，导致自制剧的质量大多不高，但也有些低投入高质量的剧。比如《泡芙小姐》，11度青春系列的《老男孩》，这些都受到了受众的非常热情的追捧。目前的自制剧明星阵容越来越明显，显然，网站期望通过明星的号召力能够实现收视，但是若是剧情本身缺乏新意，且有意抄袭一些国外较为成功的作品，这是无法制作出精良的网络剧。这对视频网站自制剧品牌的形成无疑会造成阴影，导致较差的受众印象，不利于网站的长期发展。 另外，广告植入较为生硬、突兀，与本身剧情不相符，无法有力说服观众，还招致受众反感。 3.贵多不贵精 视频网站自制剧的投入成本在500～1000万之间，这与购买电视剧版权而言，价格相对较低，且能够无限制植入广告，所以视频网站对此乐此不疲，这就导致了视频网站出品的电视剧数量开始慢慢增多，但却缺乏精品。 4.题材单一，受众狭窄 虽然说在线视频网站的观众数量非常巨大，但由于目前国内视频网站自制剧题材较为同质化，多以时尚、无厘头搞笑风格、办公室斗争、情感戏吸引白领阶层和年轻化人群，题材的局限性导致了受众的狭窄。 二、美国Netflix自制剧《House of Cards》的成功对中国的启示 2012年初，美国视频网站具有划时代意义的自制剧诞生――《House of Cards》，此剧中文名称为《纸牌屋》，是一部重新翻拍经典