品牌管理与沟通传播策略--课件.ppt

段淳林教授简介 华南理工大学新闻与传播学院教授，武汉大学广告学博士，品牌传播系主任，品牌研究所所长，华工兴华人才工程品牌传播学学术团队负责人。同时，兼任广东省企业文化协会理事，中国品牌营销学会理事及兼任多家企业品牌管理顾问。 主讲研究生、MBA与EMBA的《企业文化与跨文化管理》《品牌传播学》《战略品牌管理》《品牌传播的理论研究》等课程 曾培咨询的项目有：香港生产力促进局委托项目“粤港企业品牌竞争力与国际化研究”，政府在出口品牌建设中的作用研究；广东丝绸集团品牌战略规划、广州花都狮岭皮具皮革业品牌创建与传播策略、广东昭信集团、中国南方电网、广州市煤气、广东电信企业文化建设工程等。  曾培训过的企业有：中国南方电网、 美的集团、羊城晚报、 广东中行、珠海电信、 珠海移动 广州中一药业 广州地税 山东六和 中山大学TFO培训基地 肇庆星湖科技、连州电厂、深圳宝能、广州市煤气公司、新穗巴士、梅山糖业等 课程主要内容 一.品牌的立体透视. 二.管理品牌之道. 三.品牌沟通与传播策略. 四.品牌沟通与市场营销. 五.深度的品牌沟通如何进行? 21世纪品牌管理面临的困境 市场环境的变化（外部） 企业本身的变化（内部） 挑战你自己 你认为品牌是什么? 1.________________________________ 2.________________________________ 3.________________________________ 4.________________________________ 5.________________________________ 6.________________________________ 第二部分 今日欧美营销最热门的话题 品牌资产(Brand Equity) 为何如此? 许多企业乐於付高价购买品牌. 过多削价促销教育消费者以价格为购买基准, 削弱品牌忠实度. 通路本身开始建立自己的品牌 建立新品牌 越来越难 什么是品牌资产 / What is brand equity? 品牌资产是品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债。 品牌资产理论的核心是：品牌是一项重要的资产，必须精心维护与管理。 品牌价值包含：正的资产价值和负的负债。 财务上的价值: 资产 or 负债（可口可乐） 操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性 每个品牌都有独特的资产  品牌管理中的七大失误 没有全面理解品牌的内涵。 缺乏对品牌的长期战略规划。 没有给予品牌充分的支持。 对于品牌的成长缺乏耐心。 缺乏对品牌管理的危机意识。 盲目进行品牌延伸。 缺乏品牌管理的组织保障。 传统的分析方式 品牌塑造的过程好像在做媒婆 Sales House是南非的一家服饰店, 在种族歧视的南非, 专门卖给不受重视的黑人. 管理品牌资产 相关性 (Relevant) 精确的反应消费者的需求 品牌的真实面 品牌的形象 品牌的目标 ?　突出性 (Distinctive) 能用一种特别的具原 创的方式表达出来 如何进行品牌资产管理 建造今日的品牌 (短期的销售) 忠於品牌核心价值与精神, 使品牌持久不　 (长期销售) 品牌七步 第一步 收集资料 第二步 品牌检验 第三步 品牌探测 第四步 品牌写真 第五步 运用写真 第六步 发展策略 第七步 每年检查 品牌七步的流程 品牌管理的过程 什麽是品牌检验 找寻本品牌在消费者心中识别性的趋动元. 找寻本品牌在消费者心中的感情及感性的元素. 了解本品牌引发的记忆和联想. 我在他的生命里, 到底扮演什麽角色 是否需要改变, 要怎麽改变? 为什麽要品牌检验 找出除了功能面外的抽象元素: 情感, 联想, 视觉, 记忆 ...... 从中寻找品牌价值与消费者价值观的接轨处和互动点. 品牌生命的意义 (reason for being) 怎麽做品牌检验 找你的品牌小组来, 消化所有消费者相关资料後, 用当事人对消费者的洞察及了解来填写及讨论这份问卷. 必须想像自己是一个忠实的消费者. 不会填怎麽办? 客户一起来? 怎麽做消费者座谈? 品牌检验内容 对品牌的直接联想 提到品牌名的立即联想 其他方面联想 视觉及影象 包装及产品元素 广告的印象 符号及标记 这些联想暗示这个品牌是... 品牌检验的内容 品牌在心中引起的感受及共鸣 使用这个品牌时, 有哪些特殊的感受 用这个品牌让你如何看待自己 看到别人使用这个品牌, 你有什麽感受 这个品牌的情绪如何 这个品牌背後是哪一群人? 你想他们是如何看