企划方案-雅客VQ-糖果江湖风云再起.doc

企划方案-雅客VQ-糖果江湖风云再起！ 雅客VQ 赢战2008江湖？江湖在哪里？ 有人的地方就有江湖 有糖果的地方就有糖果江湖……公元2008 糖果江湖风云再起 穷则思变，安则思乱，江湖之道莫过于此 这糖果门派各占一方相安无事已是多年 如今却突然不安份起来 叶门掌门人雪域金狼携雅客派掌门人蜜门天师，怀揣独门VQ秘技下了天山 平地起风云，这天，要变了 这糖果江湖 要乱了…… 策划背景： 雅客在先后成功推出“V9”、“益牙”之后，确立了新的战略目标，开始向新的领域——凝胶软糖市场进军，找寻新的市场机会点，在丰富雅客糖果品类的同时，全方位提升雅客品牌竞争力。在面对市场消费升级大潮中，凝胶软糖这个被旺仔QQ半垄断的品类市场，如何把原来“非主导”的软糖品类产品提升到核心产品的战略高度，如何打破行业垄断的格局、赢战2008，是本案要解决的几大核心问题。 第一回：沉寂在繁荣鼎盛、群雄逐鹿的糖果大江湖动荡、混乱的映衬下，平静的凝胶软糖市场显得尤为沉寂 2003年至今，国内糖果市场进入了繁荣鼎盛的发展期，糖果产品形式得到了极大丰富，消费者选择空间越来越大，行业每年保持8%的强劲增速。外资品牌大举进入国内市场并抢占制高点，诸多糖果企业开始重视并展开品牌建设，市场投入和广告投入与以往相比增幅明显。 糖果行业正处在高速增长期—— 2002－2005复苏期 产品创新和概念创新成为市场主流拉动糖果市场重返消费热点 2006－2007增长期 传统的一线品牌加大市场投入力度，“强者愈强、弱者愈弱” 新的创新性产品和消费概念继续延续消费热点 2008－2010洗牌期 市场增长速度再次放缓 竞争成本加大，品牌集中度进一步加剧2010－2012成熟期 品类里的品牌集中度上升 ???????进入到全面竞争阶段行业的高速发展导致市场升级的必然。由于市场竞争的进一步升级，传统糖果品类的品牌集中度已经很高，相对于主流传统品类的低市场竞争度和品牌集中度的市场领域将受到众多糖果企业的重视，凝胶糖品类就属于这一市场领域。 凝胶软糖以其特有的弹性、咀嚼性深受消费者的喜欢，据相关数据统计显示，目前凝胶糖市场的年销售额已达10亿元之多，且整体市场销量仍在逐年稳步增长。业内专家分析，未来两年凝胶糖的销售额将以20%的高增长率持续增长，凝胶糖市场即将进入全速发展的黄金时期！ 与繁荣鼎盛、群雄逐鹿的糖果大江湖相比，凝胶软糖市场则平静多了。在整个品类年销售额十亿的市场，旺仔QQ糖以年均销售额7.8亿的身价成为中国凝胶糖市场上绝对的领导品牌，而且已垄断了十年之久，虽然其间不断有徐福记米奇、雅客美嚼、嘉隆利跳跳龙等新品牌冒出来，但是旺仔QQ糖的领导地位却未被撼动过。 然而，平静、垄断、沉寂……背后我们看到了一个市场的停滞不前、品牌、产品老化 第二回：思变 穷则思变，安则思乱——凝胶糖市场历经十年的培育和运作，软糖产品的消费市场已日趋成熟，然而却一直没有一个具有竞争力的全新品牌来填补新的消费需求 沉寂了十年的凝胶软糖市场，整个市场呈上升趋势，市场存在着巨大的开发潜力。 但是，我们看到该市场第一军团的增幅却在逐年下降，究其下降原因除了该市场的大部分品牌产品品种单一，缺乏吸引力，还有品牌形象老化并且没有和消费者建立“沟通”。 凝胶糖市场现状： 产品高度同质化，产品低档化； 目标消费人群高度重合（主要以12岁以下的低龄群体为消费主体）； 营销模式及策略大同小异； 市场竞争的低层面预示着凝胶糖市场广阔升级空间！ 凝胶糖消费趋势： 市场调研显示——多数消费者希望凝胶糖在满足了口味好吃的基本功能外，能够附加一些特殊功能； 消费需求显示了糖果产业的整体发展趋势，消费需求是拉动市场升级的必然条件 现有的凝胶糖产品技术含量低，差异化小，主要还是集中在“产品形态、口味、色泽、产品包装规格”方面的细分，没有“质”的飞跃，满足不了消费者对休闲食品求新求异更高层面的消费需求。 如今的凝胶软糖市场呼唤新英雄的诞生，市场需要诞生一个升级的全新产品来满足消费者更高层次的需求。 第三回:破茧 05年，7.5亿；06年，10亿；07年，12亿；随着品类销量的默默壮大 凝胶软糖这块鲜美而未被关注的蛋糕，终于又被推到了镁光灯下 雅客携新一代升级产品顺应市场而生 重装亮相 ?凝胶糖多年来一直扮演配角，除了旺仔QQ糖外，嘉隆利的跳跳龙、徐福记的米奇和雅客曾推出的美嚼，都只有很小的市场份额，这个产品也没有被企业视为主流。但是销售数据告诉我们，这个品类正在默默地壮大。2005年，凝胶糖销售额7.5亿、2006年增长到10亿，按照这样的速度，2008年在没有任何因素的推动下，凝胶糖也能达到12亿左右的销售量，这个数字已经相当于2005年