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新媒体冲击下传统媒体制胜之道 　　【摘要】本文以《范》杂志创刊三年来以文化立刊的成功实践为例，探讨了传统媒体应对新媒体挑战的策略，提出传统媒体要顺应受众的文化消费需求，以文化属性精准定位受众目标人群，拓展文化传播内容的深度和广度，方可在新媒体时代占有和巩固其应有的一席之地。 【关键词】文化；传播；媒体 随着新媒体的迅猛发展和强势扩张，传统媒体的优势在竞争中逐渐丧失，其地位受到前所未有的挑战，多数人对其能否生存下去不持乐观态度。如何改变现状使之冲出困境似乎已经成为无解的难题。2010年，天津日报报业集团旗下的《范》杂志创刊。这份以“文化、时尚、高端”为主旨的杂志一经面世便引起社会广泛关注，在极短的时间内成为引领城市时尚文化潮流的风向标，带动了市场化刊物的发展。《范》杂志给我们带来的启示是，传统媒体要主动应对新媒体时代的变化，对于目标读者要进行准确定位，对于传播内容和方式要加以重新认识。 一、传统媒体文化传播功能和价值的凸显 由于社会信息传递途径的多元化，传统媒体“信息传播”的基本功能呈现出逐渐减弱的趋势。一方面，新媒体的介入，在即时播报、便捷阅读乃至互动性等方面大大超越了传统媒体；另一方面，以微博为代表的自媒体的发展，以及以微信等为代表的社区网络平台的建立，又打破了传统媒体一直垄断的发声权，使得每一个公民都有了发声的能力与机会。这一切都削弱了传统媒体存在的最重要的功能和价值――信息传播。既然信息传播的功能和价值的削弱在所难免，那么传统媒体不妨强化其他社会功能和价值以获得存在的依据，而传统媒体文化传播的功能和价值正是题中应有之义。 在传统媒体中，信息的传播与文化的传播常常是分离的，例如报纸，新闻版面与文化副刊版面是完全独立的两个板块。在传统杂志的分类中，杂志被划分为文学类期刊、新闻类期刊、文摘类期刊、财经类期刊等，以满足不同人群获取信息的需要。不过目前，杂志的分类开始按照更加多元的标准来进行，最常见的便是按照受众人群量身打造的内容来划分。例如，很多以高端人群为目标读者、发行渠道以高端会所为主要摆放场所的高端时尚类刊物大量出现，其在内容的设置与表达方式上应对了读者不再仅仅获得信息而是更倾向于对相同文化价值取向认同的需求。这种变化体现了传统媒体正在有意识地向文化传播转型。 《范》杂志积极应对新媒体所带来的变化和挑战，自觉、自信地以文化传播为己任，逆势而上，精准定位受众人群，主打文化牌，增强了自身的竞争力，初步探寻出自身的生存发展之路。 二、以文化属性精准定位受众目标人群 一个稳定持续发展的社会，将会逐渐形成稳定的社会圈层，不同的社会圈层拥有不同的文化属性。《范》杂志正是顺应天津城市中社会高端圈层逐渐形成、高端会所经济日趋活跃这样的社会变化而诞生的一本时尚类杂志。创刊伊始，《范》杂志便将目标读者定位为“以高端成功人士为主”，有意识地为这样一个逐渐形成的社会圈层打造一份专属杂志。因此，在杂志的调性设计与内容设置上也完全围绕着这样一个圈层的需求来规划和设计，并力争在某些领域对这一圈层起到引领的作用。 《范》杂志针对这一圈层有以下几方面的考量： 1.以收入角度划分：锁定高收入人群，以之为第一核心圈层。这一核心圈层文化修养较高，有良好的生活品位，有超前的消费观念和消费意识，具有个性化需求与从众性、冲动性兼备的消费习惯，同时，对品质生活和文化生活有着更大的心理需求。 2.以社会地位划分：锁定高职位人群（政府官员），以之为第二核心圈层。高职位人群也许不能与高收入人群画等号，但无疑是有较高文化层次和最有消费需求的人群之一，并且他们是在社会上拥有话语权和影响力的人群。这个人群是广告市场高度重视但很难直投送达的部分。《范》杂志依托党报集团，可以将杂志送达这类人群的案头。 3.以消费习惯划分：锁定中等收入群体（白领、高级蓝领和小企业主），以之为中心辐射外围圈层。这是杂志非常看重的人群，其中的白领阶层占有相当比例，他们是正在快速成长中的群体，既是社会财富的主要创造者，又是社会财富的主要消费者，是一个社会稳定发展的中坚力量，同时，他们也是文化市场的积极拥趸者。 在发行方式上，第一与第二圈层为直投式送达，第三圈层为高端场所摆放。上述三个圈层严格地讲都超出了我们所说的高端社会圈层，但作为杂志目标读者群，这些人群具有很多相同的特质：具有良好的教育背景；具有稳定的收入；具有一定的消费能力；具有一定的社会影响力；特别是具有强烈的文化需求。因此，《范》杂志锁定这样的目标人群是准确的。 文化作为一种社会现象，是人们长期创造形成的产物，是人类社会中无孔不入、无处不在、无时不有的极其复杂庞大的一个综合体系。因此，文化的特性就是非强制性的影响力。既然是非强制性的，文化的传播便具有了潜移默化的入侵特