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浅议客户忠诚度形成机制 　　概述： 本文尝试对“普通客户转化为忠诚客户”的动态过程加以系统性的说明，并结合笔者的实践经验、体会与相关文献成果，提出一些启发性的实用技巧，帮助一线客户服务人员与管理者从理论层面加深对“客户忠诚度”形成机制基本原理的认识，以及为从操作层面解决“如何培养忠诚客户”这个问题贡献裨益。 引语 市场竞争导致商家之间的同质化愈演愈烈，越来越多的企业开始把客户服务作为获取优势地位的重要手段。管理界有一个共识，即商家应当将最主要的资源用于老客户的维护，而不是新客户的开发，因为与新客户相比，商家往往更容易从忠诚的老客户那里实现稳定而可观的销售额，同时为此付出的成本也更低廉。于是，客服工作的重要目标之一，即把现有的普通客户培养成忠诚的老客户。 机制模型的提出 商家普遍有一种直觉：只要让客户感到满意，他们自然就会变得忠诚。但通过分析客户消费心理，可以发现普通客户向忠诚客户转化即“客户忠诚化”的过程有其一套内在的、系统性的动态机制，笔者称其为“客户忠诚化形成机制”。本文将此机制提炼为一个直观的模型（如图1所示）。 该模型在理论上的成立，要求至少承认以下五点基本假设： 假设1：对商家的忠诚，主要是客户自发自觉的结果，因此商家主观能动性的发挥必须以客户为主，即“以客户为中心”，这是本模型最重要的立论前提。 假设2：商家提供的某类服务，可以让客户获得某种特定的价值，但未必能使客户满意。 假设3：客户在消费行为开始之前对服务质量有一定的预期，并在消费过程中、消费结束后能够自动产生对服务的感受和评价。预期、感受与评价是客户对服务是否满意的主要影响因素，而服务本身的客观内容则属于相对次要的因素。 假设4：当客户对服务满意时，可能产生增量购买和重复消费此服务的兴趣和需求，并诉诸行动。 假设5：当客户对服务不满时，商家有能力和机会获取客户的反馈意见，并提供补偿性的服务，直到客户满意为止。 （一）基础模块：关于客户满意的循环 步骤A：无论客户是首次消费还是重复过往的消费行为，商家提供的服务都会以其优、劣等特质对客户产生直接的影响（假设2）。 步骤B：客观的服务内容对客户的直接作用，通过客户的感官和心理反应，折射为客户对服务的感受与评价。随后，客户将此感受、评价与其对服务的预期进行比较（假设3）。比较之后，若感受、评价的结果达到预期水平，则客户将得出“对服务感到满意”的结论，否则将得出“不满意”的结论。 步骤C、D：当客户满意时，机制模型继续运行到这两个步骤，即客户的消费需求获得“正强化”刺激，客户将希望再次购买服务（假设4）。此时，步骤A、B与步骤C、D组成了一个理想情况下的“消费→感受与评价→满意→再消费”循环（以下简称“甲循环”）。 步骤E、F：当客户不满意时，其消费需求遭遇“负强化”刺激，但商家能得到反馈信息，相应启动服务补偿，并再一次交由客户感受和评价（假设5）。此时，步骤B与步骤E、F组成一个不甚理想但仍可接受之情况下的“感受与评价一不满意并反馈一接受补偿一重新感受与评价”循环（以下简称“乙循环”）。 基础模块划定的是普通客户的心理与行为边界。通常，对于能让自己满意的服务，普通客户进行消费、感受和评价的行为主要受其理性思维的支配，而较少受到态度、情感的牵制。笔者认为，这恰恰是普通客户与忠诚客户的最大区别。因此，相对于普通客户，有必要对忠诚客户的心理与行为模式加以对比性的说明，而这又需要围绕着机制模型的“高级模块”展开。 （二）高级模块：从“瓶颈”到“顶峰” 步骤G：经过时间的积累和经历的重复，客户因“满意”而获得的“正强化”（步骤C、D）反复增加，甲循环良性运转的次数达到某个特定的量值，同时，因“不满意”而遭遇的“负强化”（步骤E、F）始终维持在某个较低水平，并且服务补偿能够有效引导客户尽快从小概率的乙循环及时转换至大概率的甲循环，于是，部分客户将倾向于与商家维持并巩固一种相对稳定的“合作关系”。这种“关系”的核心可能是纯粹的利益诉求，但它必然以信任为基石。 一旦对商家产生了最初的信任感，客户就具备了从“普通客户”向商家所期望的“忠诚客户”转变的趋势。经验告诉我们，“信任”意味着主体必须承担由被信任方施加的伤害的风险，而趋利避害是人类的本能选择，所以人们常常为“信任很难建立和维护，却非常容易破坏”这种现实而感到无奈。因此，笔者将步骤G视为高级模块乃至整个机制模型的“瓶颈”。 步骤H：假如客户突破了步骤G的瓶颈，让信任由量变产生质变，则成功转型为“忠诚客户”。忠诚的客户具有专一性，即对于提供相同种类、相似功能、相近质量的服务的多个商家，只选择他所忠于的那一家，忽略甚至排斥其他，且对于该商家的涨价行为具备比普