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浅谈新丝绸之路大众传播文化建设 　　[摘要]近年来，国家提出建设新丝绸之路的概念，应以对丝绸之路的文化宣传工作为第一切入点。在当前国家政策大力支持的新形势下，丝绸之路大众传播媒体的文化宣传模式亟需转型。本文运用产业组织经济学中的波特竞争力分析法，对目前媒体行业面临的种种竞争因素进行解析，重点探讨媒体宣传对于新丝绸之路文化建设的作用，以期获得可利用的现实研究价值。 [关键词]丝绸之路；大众文化传播；产业竞争力；媒体宣传 [中图分类号]G122 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2014）06-0034-03 一、新丝绸之路文化传播的意义 丝绸之路通常指起始于古代中国的政治、经济、文化中心长安，通过河西走廊进入中亚地区，进而到达非洲和欧洲的一条古代商路。在作为商路的同时，丝绸之路也是古代最为重要的东西方交流渠道。丝绸之路最初被用于从东方贩运古代中国出产的丝绸至西方，但是距中国西汉张骞首次凿空以来至公元19世纪，近2000年来该条路线一直处于有实无名的境地。19世纪70年代，德国地理学家李希霍芬前往中国实地研究之后，将这条已近荒废数个世纪的道路命名为“丝绸之路”，至此，“丝绸之路”的名称被世界广泛接受。 2013年9月，中国国家主席习近平出访中亚国家哈萨克斯坦时提出要与中亚各国共同建设“丝绸之路经济带”，为了使沿途各国经济联系更紧密、相互合作更加深入、发展空间更加广阔，可以采用创新的合作模式，共同建设“丝绸之路经济带”，是一项造福沿途各国人民的伟大事业。通过“丝绸之路经济带”建设，可以极大带动沿途国家和地区的经贸往来与能源、文化、政治等领域的交流与合作。新时期，丝绸之路的意义已经完全不可与2000年前同日而语，继续沿用丝绸之路的古老名称显然是不恰当的，所以，“新丝绸之路”的概念就显得尤为重要。 常言道“酒香不怕巷子深”，古老的丝绸之路固然给人们留下了极为丰厚的文化瑰宝，但是要构建新丝路的文化传播建设，媒体工作者首先需要做的是如何将“美酒”从“巷子深处”搬出来。随着“丝绸之路经济带”的建设，将会有更多的国家和地区进行深层次的交流与合作，媒体工作者不能坐等机遇，而是要大胆走出去，大张旗鼓地将新丝绸之路的文化传播到各地，极力提高这一地区的知名度与文化认可度，才能为即将到来的各地区全面交流合作打好基础，为更大的机遇创造更好的条件。在这一过程中，覆盖这一地区的文化传播手段始终对其起到相当大的推动作用，沿途地区能否在新的历史机遇中打好宣传的第一仗，文化传播媒体将成为这场机遇之战中首当其冲的“马前卒”。 二、新丝绸之路大众传媒的波特竞争力模型分析 提高自身竞争力是目前各行各业所奉行的发展政策，在信息资源高度丰富、媒体传播媒介越来越多样化的今天，经济文化发展相对落后的丝绸之路覆盖地域，首先需要在媒体领域具备更强的竞争力，才能在强手如林的文化产业中发出自己的声音，从而通过宣传工作推动本地区经济文化的深层次发展。目前对于行业内竞争力的分析普遍使用产业组织经济学中的波特五力分析法。就媒体行业而言，通过对本地区媒体行业的宣传能力、受众接受媒体宣传信息的能力、外部潜在竞争威胁、文化宣传替代品威胁、本地区同行业之间的竞争这五种对于行业竞争力产生决定性因素的力量的分析，可以对新丝绸之路所覆盖地区的媒体行业竞争力进行相对深入细致的解读。 （一）本地区媒体行业的宣传能力 现阶段，丝绸之路所覆盖区域的媒体行业宣传水平与宣传手段相对发达地区而言仍较落后，宣传能力不足，无法引起外界的足够关注，缺乏足够的资金与文化创意形成的恶性循环是宣传能力不足的重要原因。作为文化宣传产品的供方，媒体行业需提供更具特色的宣传手段，这种宣传手段使得受众可以拒绝其他产品对其产生的正面影响，同时也很难找到此种文化宣传产品的替代品。从这一角度出发，提高文化宣传产品的品质、增加宣传手段，仍然是提升本地区媒体行业竞争力的主要因素。 （二）受众接受媒体宣传信息的能力 由于本地区文化资源地位偏向小众化，宣传能力低下导致受众对于丝路文化了解程度不高。因此，提高受众接受能力，需从媒体行业对于该区文化的宣传定位入手，脱离小众化文化传播，走向大众。另外，因为庞大的旅游文化资源作为支撑，从而在客观上形成了庞大的宣传信息受众群。然而需要注意的是，接受媒体宣传信息受众的总数较多，而单次接受宣传信息的受众较少，说明地区宣传产品缺乏多样性，受众缺乏重复接受信息的动力。由此可推出，提高受众接受媒体宣传信息的能力，可以加强对该区重复投资的概率，加强自身竞争力。 （三）外部潜在竞争威胁 在打造“丝绸之路经济带”、建设新丝绸之路的历史机遇下，开放化的文化宣传市场必然会吸引越来越多的准入媒体，这些新入者在带来新的文化传播手段、新的文化