悦果品牌上市整合营销传播报告.ppt

Roland Berger Strategy Consultants BJS-05876-016-01-01.PPT 目录 第一部分：悦果品牌整合传播战略解构 第二部分：悦果品牌现有传播资源与市场竞争度分析 第三部分：悦果品牌整合传播策略价值区域 第四部分：悦果品牌整合传播策略执行方案暨新品上市启动步骤 第一部分：悦果品牌整合传播战略解构 悦果品牌整合传播核心解决的问题 悦果品牌整合传播遵循的原则 悦果品牌整合传播针对的消费群体 对于不同的品牌战略推导纵深应当分阶段分任务来进行解构 传统快消品牌在市场中的基本传播方式 总体策略：高空和低空的双重拉动 根据“七彩燎原”的实际情况而制定针对性的市场导入策略，扬长避短，最大化的放大己方企业的资源和优势，这样才能在更高平台目标上实现快速的市场启动与终端消费拉动 七彩燎原目前的情况不适用传统的品牌市场导入策略，在整体资源和预算有限的情况下我们想要出奇制胜还是必须回到解决消费层面的基础拉动面 将消费者带入到悦果设计的品牌价值传递阶梯中，这样的消费力自然就顺理成章 用整合传播的方式将以前零散的，没有体系的综合性市场推导手段有机的融合到一起，将单体的推广效应放大到10倍以上 整合传播之后的市场销量配比应该根据不同的区域情况进行有效的分化 改变以往作业团队单一的经验雏形，打造成更为精髓和强悍的市场性作业团队 理论主旨： 根据各个不同的市场制定针对性的策略，以达到最优化渗透分配 悦果品牌整体市场资源配置前提思考 悦果品牌整体市场导入模式 在大面积范围内如何实现对于终端市场的消费拉动 也就是针对解决作业团队无法深入市场时之策略 两种不同的市场导入策略需要根据实际情况灵活运用 第二部分：悦果品牌现有传播资源与市场竞争度分析 现有传播资源与市场竞争度分析 优势： 悦果的产品品质优良，生产工艺技术水平领先于目前市场平均水平 悦果品牌（尤其以花果饮为主推系列）占位了全新的品类市场，而该类市场目前尚未被完全开发，存在巨大的商业潜力 悦果品牌体系强大的后即产品生产研发保障力，可以根据不同的市场反馈来进行针对性的产品线配组 传播资源与市场分析 弱势： 企业现有影响力只局限在外贸层面，尚未对国内市场有强力助力 作业团队缺乏操作国内果汁类饮料市场的经验，存在一个较大的适应与成长期 全新的品牌与产品线规划，未有经过市场的考验 缺乏基本的网络销售渠道和经销商资源 在先期阶段不会存在大金额的市场投入预算 传播资源与市场分析 机会点： 目前国内在花果饮品类方面存在着巨大的市场空间与机会点 花果饮品类方面并无竞争者，具有比较显著的蓝海市场之特征 消费者在消费意识上出现了较大的改观，逐渐向感性的情感属性选择与理性的物质属性选择双重目标靠拢 第三部分：悦果品牌整合传播策略价值区域 悦果消费者媒体接触面分析 目标人群媒体类型接触习惯 目标受众电视节目类型接触习惯 各媒体消费群覆盖特点分析 悦果品牌电视广告可行性覆盖策略 核心思想： 通过寻找传播制高点，尤其一些全可行性国性的大型活动等类似资源，进行传播结合。　　　　　　　　　　　 广告形式： 通过研究央视、卫视、地面频道各类特殊广告资源,包括栏目冠名、特约播映、植入式广告,寻找结合点,打包式购买,使广告投入效果增强回报更大，在各重点频道采取特殊广告＋常规的广告形式。 悦果品牌公关传播可行性覆盖策略 核心思想 策划周期长，参与度高，影响力大的主题公关活动，通过与主流电视频道进行合作，将活动放大，形成传播的核心点，迅速建立新品牌 策划思路 通过与娱乐类或相关机构，形成具有强大参与价值犒赏单，使活动参与价值高 通过与名人进行有效结合，发挥明星效应 传播策略 制造新闻点，吸引其他媒体关注 通过广告形式在其他媒体进行活动告知 整合网络媒体，进行活动放大 通过短信参与形式，进行互动传播并建立消费者数据库 悦果品牌广告执行可行性计划方案 第四部分：悦果品牌整合传播策略执行方案 说明： 本部分演示主要内容是为实现既定战略目标而制订的“产品成功导入”这一 战略选择的详细阐述 本部分将对悦果系类产品推广关键驱动要素、整体思路予以系统讲解，并 对整体营销策略各执行层面的环节予以具体描述。 提案结束后，我们将紧紧围绕方案制订的整体策略，制订滚动式的执行方 案，不见断的巡查各地工作，指导、追踪各阶段各市场执行情况，确保整 体方案能够高效、彻底的得到贯彻执行，最终达成预期的战略目标！ 本部分内容提纲： 综述：产品上市规划的重要性 真正的销售是靠销售人员来落实的，新品上市计划要给销售人员的上市给出指引和说明，其主要作用如下： 向销售人员介绍清楚，这个新产品的诞生思路、它的优势和利益点在那里，具体的包装口味、价格描述是怎样的，使销售部对此新品的上