饭店营销管理手册.ppt

饭店营销概述 营销是决定产品到货币的关键一跳！！！ 饭店营销的含义： 确定饭店营销与饭店促销（推销）的区别 饭店经营者为造就宾客满意，并在宾客满意的基础上实现饭店经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。 饭店营销是一个泛化的概念 凡是有市场有关的经营管理行为都是营销。 包括：外部营销 内部营销 饭店营销是一个整体概念 树立“饭店全员营销”理念 记住：饭店只有两类人： 专职营销员 兼职营销员 案例分析： 南京饭店的接线员 营销活动的特点 饭店产品无形性特点使饭店营销活动带有相应的敏感性 饭店产品的不可储藏性特点增强了营销工作的艰巨性 饭店产品的报废率极高！！！ 饭店产品的不可运输性特点使营销活动缺少灵活性 饭店产品必须是就地消费！！ 产品大规模生产和销售的限制性局限了饭店营销的规模效应 缺乏产品批量生产的灵活性！！ 饭店消费的随意性使营销活动必须着眼于刺激消费者的消费欲望 饭店产品是奢侈消费品！！ 饭店产品的非专利性要求营销活动具有独特性和创新性 个性、创新是饭店生存的必备条件！！ 饭店产品的非均制性要求饭店强化服务营销意识 饭店产品缺乏稳定性，产品质量难监控！！ 饭店产品的文化性要求饭店强化文化理念 饭店要努力倡导健康的主流文化，多元化、 民族化，时间文化！！ 案例分析 快乐，从一个眼神开始 燕子的道歉信 “随便给”饭店 奇特的饭店 饭店营销基本任务 市场调研（probing） 宏观环境调研 人口环境 经济环境（恩格尔系数、基尼系数） 政治环境（成熟的市场经济体制与法律规范） 文化环境（物质、精神、制度文化） 自然环境（绿色饭店） 微观环境分析 饭店的内部环境（经营理念、发展目标、管理系统、人力资源、服务模式、经营项目、物质支持） 饭店的供应商 饭店的中间商 宾客 竞争者 相关公众（社区居民、新闻媒介、旅游者） 市场细分（partitioning） 市场细分的方法： 地理环境 经济因素 宾客的心理及社会原因 宾客的购买行为 宾客的消费目的 市场细分的要点： 细分的依据与饭店要达到目标相一致 细分市场要体现购买动机、购买方式的差异 有针对性的调整饭店的营销组合 讲究市场高度细分 市场细分不宜贪大求全 市场选择（prioritizing） 评估细分市场（可进入性分析） 宾客分析 竞争者分析 市场机会与营销机会分析 选择目标市场的条件 可进入性 可衡量性 充足性 可行动性 稳定性　 目标市场营销策略 整体目标市场营销策略 差异目标市场营销策略 集中目标市场营销策略 市场定位 “优质定位” “最佳服务定位” “低价定位” “最大饭店定位” 市场定位的内涵 市场定位的原则 宾客导向原则 差异化原则 个性化原则 灵活性原则 市场定位的基本内容 产品定位 价格定位 消费群定位 服务定位 竞争策略定位 饭店营销组合策略 营销组合概念 　　　饭店为取得最佳经济效益对饭店产品、价格、营销渠道、促销方式、人进行组合，使其相互配合发挥综合性作用的整体营销策略。 　　具有如下特点：可控性 　　　　　　　　　动态性 　　　　　　　　　复杂性 产品策略 产品策划的基本思路 　eg:方向、形式 注重产品的广度、长度、深度、密度的选择 产品策划的内容 　产品的质量 　产品的功能 　产品的品牌 　产品的模式 　产品的包装 价格策略 定价目标 　获得最大利益为目标 　争取产品或服务质量领先为目标 　扩大市场为目标 　维持饭店生存为目标 　避免竞争为目标 定价步骤： 　评估目标市场的购买能力 　评价产品的单位成本 　分析市场环境 　确定定价目标 　确定定价策略 　确定定价方法 影响价格的因素分析 　成本 　市场因素 　营销目标 　政策因素 　饭店产品因素 　通货膨胀 定价策略 　新产品价格策略 　心理定价策略 　折扣定价策略 营销渠道策略 种类 　直接营销策略 　间接营销策略 渠道选择 未来营销方式 促销策略 内容： 　选择对象 　选择目标 　选择方案 　选择信息渠道 　建立促销预算 　确定促销组合方式 　衡量促销结果 　分析促销活动因素 促销手段 　广告 　公共关系 　营业推广 　人员销售 人员推销 　　饭店通过对员工和顾客的控制来提高顾客的满意度。 实现寻求顾客 　　满足顾客 　　留住宾客 　　创造宾客 饭店营销新理念 营销是决定产品到货币的关键一跳！！！ 绿色营销