全球定位之父特劳特里斯的定位智慧：宜家诺基亚格力等品牌成功的秘密.docVIP

全球定位之父特劳特、里斯的定位智慧：宜家、诺基亚、格力等品牌成功的秘密！ ? ? ? ? 1943 英格瓦.坎普拉德创建了宜家公司,宜家起初销售钢笔、皮夹子、画框、装饰性桌布、手表、珠宝以及尼龙袜等 - 几乎英格瓦能够想到的任何低价格产品。 1947 将家具引入宜家的产品系列中。 1951 出版第一本宜家目录 宜家的创始人看到了成为大规模家具供应商的机会。不久，他便决定停止生产所有其他产品，集中力量生产低价格的家具，我们今天熟知的宜家从此诞生了。 ?? ? 宜家从刚开始的多元化经营到后来聚焦在“家具”这个行业，成为一家专业的家居连锁卖场品牌，这在宜家今后进行连锁复制和成功进入世界500强奠定了“品牌定位”的基础； ? ? 宜家一方面通过聚焦在家具这个行业，以低价家居为聚焦点，即聚焦在家居这个行业中的“低价、简洁的家居”这个细分品类中，让“宜家”品牌名具有非常强的品牌竞争力和心智竞争力，因为消费者都相信专家品牌，都相信专家，所以宜家作为“家具卖场”的专业品牌，作为家居设计和家居卖场的“专家”，而且是“低价、简洁家居”这个细分品类的“专家”，所以“宜家”这个品牌很容易得到消费者心智的认知、认可和忠诚，最终成就了宜家这个全球知名的非常有品牌竞争力和心智竞争力的卖场品牌。 ? ? 诺基亚和宜家在品牌发展和打造上也有异曲同工之妙，诺基亚创业伊始也是多元化的公司，诺基亚 除了销售皮靴和轮胎外，工厂继续开发其他橡胶产品，如工业用橡胶制品、雨衣、地毯、球类及橡胶玩具等，后来诺基亚舍弃了其他所有非手机产品，聚焦在手机这个行业中，成为一个做手机的专业化品牌和手机专家，最终成为全球手机市场中的领导品牌和代名词。 ?? ? 宜家在产品品牌方面也做得比较好，在宜家卖场中的2万多种产品均建立了自己的品牌，例如从SANDOMON（桑德蒙）沙发到EXPEDIT（埃克佩迪）书柜；从FAKTUM（法克图）橱柜到MOMENT（莫门特）餐桌；小到价值一元的香槟杯JULEN（尤伦），这些产品品牌都没有使用“宜家”这个卖场品牌作为产品的品牌名，而是另外单独取一个独立的品牌名，宜家卖场下面的产品品牌给消费者的感觉都是专业化的产品品牌，例如SANDOMON（桑德蒙）牌沙发，消费者都会认为SANDOMON（桑德蒙）是专业做沙发的一个品牌，如果用“宜家”这个卖场品牌名来做沙发（宜家牌沙发）就不会有这样的效果和心智认知了，所以在产品品牌的大早上和宝洁的品牌路线有异曲同工之妙，值得国内企业借鉴和参考。 全球定位之父艾里斯和杰克特劳特对于定位有许多理论和经验总结，例如“22条商规”中的“第一原则”“心智原则”“成功原则”等，“商战”中的进攻战、防御战、侧翼战等，还有反定位、关联法等；而且艾里斯和杰克特劳特有关品牌定位的书籍共有20多本专著，如果您觉得学习这些定位理论和经验有点繁琐，那么您可以采用最通俗的品牌定位方法，也是比较保险和安全、妥当的品牌定位方法，就是让自己的品牌走专业化，让自己的公司走专业化，品牌定位最基本的最广泛适用的定位方法就是：专业化，即一个品牌名专注于一个行业（一个品类）；最好的“专业化”发展战略就是：一个公司专注于一个品牌（公司名就是品牌名，一个公司只经营一个品牌），这个品牌专注于一个行业（或者一个行业中的一个细分品类）。 ? “阴阳定位”聚焦方法之阳： 当您所处的这个行业中的竞争对手都不是一个专业品牌的时候，您可以通过聚焦这个行业，成为这一个行业中的一个专业品牌来获得消费者对“专家”“专业品牌”的认知和认可来打造一个强势品牌。例如以上的宜家、诺基亚，以及格力空调，格力空调创业伊始的时候，春兰空调是空调老大，当时格力还是一个不起眼的小不点，但是随着春兰空调的成功，春兰开始了但品牌的多元化发展，于是市场上出现了春兰牌洗衣机、春兰牌冰箱、春兰牌卡车……在春兰以及TCL、长虹、海尔等中国家电重量级品牌陷入品牌延伸的美丽陷阱时候，格力一直聚焦在空调这个行业，最终，格力取得了空调行业的胜利；2009年，格力通过专注于空调行业，年销售额和海尔、美的差不多，三个品牌都是400到470亿元人民币的营业收入（上市公司的年报），其中美的最高是475亿左右，海尔是440亿左右，格力居第三是425亿左右，，但是格力的利润率确是海尔、美的的一倍左右，格力2009年的净利润是27亿左右，美的是17.5亿左右，海尔是14.8亿左右，大家计算一下利润率就知道了，美的的净利润率是0.036 ，海尔的的净利润率是 0.033 ，格力的净利润率是0.063，格力的利润率几乎是海尔、美的的两倍，这就是专业品牌的力量，这就是专业品牌的品牌竞争力和心智竞争力，假如您现在要买空调，您是卖专业的格力空调呢？还是不专业的知名的海尔空调？美的空调呢？ ? “阴阳定位”聚焦方法之阴： 如果您所处的行业中的竞争对手有