中国市场中的洋酒营销研究.doc

中国市场中的洋酒营销研究 ——浅谈进口酒类在中国的跨文化营销研究 学　　院：影视艺术技术学院 专　　业：广告学 学生姓名：张茂堃 学　　号指导老师：汤清 目　　　录 中国市场中的洋酒营销研究 1 摘要 4 ABSTRACT 5 绪论 6 一、关于洋酒及跨文化营销的几个概念 7 （一）洋酒的定义 7 （二）关于跨文化营销 8 1.文化 8 2.跨文化传播 9 3.跨文化营销 10 二、中国酒类市场分析 10 （一）主要品牌的市场情况 10 （二）消费者行为分析 11 （三）洋酒优势分析 12 （四）洋酒劣势分析 13 （五）洋酒机会分析 14 （六）洋酒威胁分析 15 （七）中国市场的消费趋势 17 三、案例研究 18 （一）杰卡斯Fusion dinner活动 18 （二）Fusion dinner活动跨文化营销分析 19 1．全球化广告策略 19 2．文化适应广告策略 20 3．文化互动广告策略 21 四．结束语 22 注释 24 参考文献 25 致谢 26  摘要 跨文化营销能有效的提升销量和建立品牌，成功的跨文化营销能使整个品牌在新市场的进入过程中起到良好的驱动作用，不断提高公司的销售量和品牌资产，为公司造就百年金字招牌打下基础。 跨文化营销贯穿一个品牌进入新市场的全过程，应该被视为最为关键的工作。它承担着对品牌创造活动进行计划、组织、协调、控制的职能。 本文在阐述跨文化营销的概念中穿插著名洋酒品牌的案例，并通过分析一个跨文化营销活动来表明跨文化营销的重要性，以及如何进行跨文化营销，探悉国外著名洋酒品牌跨文化营销的方法和成功经验，并指出洋酒营销在中国市场的中的几大优势和困境，为洋酒的跨文化营销提供有益的、可行的操作方法。 关键词：广告、传播、洋酒、营销、跨文化  ABSTRACT Communication between cultures could work effectively to enhance the quantity of distribution and brand capital of a company so as to establish the foundation of a time-honored brand once it arrive a new century. Communication between cultures is involved in the whole process of creating a brand arriving a new market, so it should be regarded as the key part of marketing, since it plays an important role in planning, organizing, coordinating and controlling. Enclosed with several cases of famous foreign wine brands, the paper stated the concept of the communication between cultures, whilst highlighted the importance of the communication between cultures through analysis. Moreover, the paper also provided feasible technique to others foreign wine for Chinas market, including how to carry out general communication between cultures which is based on some successful cases, and pointing out some advantage and bottleneck. KEY WORDS： advertisingcommunication、foreign wine、 marketing、communication between cultures  绪论： 中国的酒文化源远流长，据历史记载中国人在商朝时代已有饮酒的习樱，并以酒来祭神。在汉、唐以后，除了黄酒以外，各种白酒、药酒、果酒的生产有了一定的发展。近年来我目的酿酒工业随着科学技术的进步形成了很大的生产能力。经济政策放宽，各种洋酒大量涌入中国，并掀起了一次小小的高潮，这是洋酒第一次真正意义上的东征。当时洋酒利用香港的经销商在内地市场进行推广，从洋心理很大程度上起着推波助澜的作用，喝洋酒成为有钱阶级