保险公司营销渠道资源整合与创新分析.doc

 保险公司营销渠道资源整合与创新分析 Analysis on the Insurance Company Marketing Channel Resources Integration and Innovation 谭 军1 TAN -Jun 刘力臻2 LIU Li-zhen ( 1． 中英人寿山东分公司 济南 250100 2． 东北师范大学经济学院 吉林 130024) ［摘 要］ 在保险主体日益增多，保险产品、价格乃至广告同质化日趋加剧的今天，保险营销渠道结 构的持续性创新成为保险业关注的重心和建立持续竞争优势的源泉。本文分析了我国保险公司渠道营销中 存在的问题及其成因，结合营销理论与保险业的相关特点，以平安保险公司为例，解析其优势特点并尝试 提出建立新型内部渠道整合结构的设想。 ［关键词］ 营销渠道创新 内部渠道整合 ［中图分类号］ F840. 32 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1000 － 1549 ( 2011) 10 － 0065 － 07 一、引言 营销界流行一种说法: 得渠道者得天下。没有渠道，再好的产品也无法售出。尤其在当今社会，激烈 的市场竞争和强大的技术变革使得营销渠道变得愈发重要。营销渠道作为运营商与客户接触的经营界面， 不仅具有产品推销、业务推广、服务支撑的重要功能，同时也是企业感知市场环境的末梢神经，更是企业 决策传递并作用于市场的关键执行环境。营销渠道作为一项关键性的外部资源，能够更加有效地推动商品 广泛地进入目标市场; 对于竞争者来说，营销渠道难以在短期内模仿。随着外资保险公司营销策略的不断 创新，国内保险企业面临的挑战加剧，因此，变革现行营销模式，创新营销渠道，就成为企业实现获利的 重要环节。 二、销售渠道: 问题及原因分析 选择营销渠道是企业营销决策的重要内容之一，销售渠道的建立与发展，直接决定保险行业发展的层 次与格局。目前，保险市场经过 20 多年的发展，基本形成了以个人营销为主、团体直销和中介代理为重 要内容的销售渠道格局。以寿险市场为例，截止到 2010 年 12 月，寿险市场主要寿险公司的个人营销渠道 占保费的 33. 84% ，团体直销和中介渠道分别为 2. 1% 和 64. 06% 。三大渠道的快速发展为做大做强中国寿 险业立下了不小的功劳。寿险公司经营目标的达成在很大程度上有赖于营销渠道的适当、对路和畅通。然 而，目前国内寿险公司聘用大量的个人营销员代理保险业务，代理人虽为各家公司立下赫赫战功，他们实 现的保费收入约占全国寿险保费收入的半壁江山，但随着市场的逐步成熟，一些问题逐渐暴露出来。 1． 保险经纪人的作用尚未发挥 保险经纪人作为投保人及被保险人利益的代表者，其自身较高的专业水平决定了它们可以为客户提供 良好的服务。从国际保险业发展的历史来看，一个完善的保险市场不但要有保险公司的适度成长，而且需 要保险人与被保险人之间的中介实体的积极参与，由此形成保险市场的合理布局。在中国，保险经纪人、 代理人、公估人等中介机构的成长，不仅有助于完善中国保险市场，提高保险公司的经营效率，维护保险 经营方式的创新。然而，目前由于各方面的原因，作为重要部分的保险经纪人的发展遇到了一些问题 难。 在欧美发达国家的保险市场上，保险经纪公司往往是保险公司数量的几十倍，在这些国家 60% 以上 险业务和 40% 以上的寿险业务都通过经纪人完成，而在我国，这个比例接近于零。我国目前保险经 司相对于我国巨大的保险市场和快速增长的保费收入，保险经纪机构实在太少，发展相对滞后，在某 度上制约了保险业的快速发展。同时，我国目前保险经纪人的素质、形象和社会地位都远不如西方发 家，无法实现 “诚信营销”。相应的保险经纪行业还没有形成自律机制，有关的法律规章制度滞后， 险经纪处于尴尬境地。由于对保险经纪业的不了解及整个保险行业的偏见，很多客户对保险经纪公司 认同感。理论上讲，保险经纪人有利于投保人以最少的保费支出取得最大的保障; 但在实际中，有些 人认为，经纪人佣金虽然由保险公司支付，但羊毛出在羊身上，不用经纪人而直接向保险公司投保可 省费用。由于保险公司功能 “大而全”，保险经纪公司往往是抢走保险公司的老客户，同时还向保险 收取佣金并降低费率，保险公司对保险经纪公司存在抵触情绪，甚至多家保险公司联手排斥保险经纪 。另外，国际保险经纪人非法在国内开展业务，抢占了大量外企业务，而股东和外企业务是我国保险 公司发展的两个基础。以上种种原因都限制了我国保险经纪人作用的发挥。 ． 银行保险合作相对落后 银保合作 ( Bank Insurance) 是银行与保险合作的简称，指银行通过各种方式提供保险产品而进入保 域，而保险公司则在产品销售等方面进入银行领