影响消费者购买行为店内因素的研究.docxVIP

【标题】影响消费者购买行为店内因素的研究 【作者】刘芳 【关键词】消费者购买决策???店内因素???营销策略 【指导老师】余瑾秋 【专业】市场营销 【正文】绪论：????随着居民收入的增加，生活节奏的日益加快，消费者经常没有足够的时间进行购前的充分决策，而且消费者的购买行为越来越富有冲动性，消费者的决策的场地转换到零售店中；同时，随着零售业的竞争日益激烈零售店成为了商家吸引消费者眼球的阵地，超市的铺货大战愈演愈烈，消费者在零售店中经常受到各种琳琅满目的商品吸引，滋生冲动购买。于是原有的购买模式时常会被打破，消费者越来越多的购物决策是在店内进行的。基于消费者决策的这一变化，商家企业完全可以通过对消费者店内决策行为规律的把握，制定相应的营销策略，对消费者的购买行为施加有效地影响。一、我国居民消费者购买行为的发展变化（一）消费者购物动机的变化1.从单纯的追求商品价格到追求商品的质量????零售商销售点的商品大多是生活日用品和食品，主要满足消费者基本的生活需要。对于这类消费，消费者主要关注基本效用的满足，包括商品是否实用和购买成本的高低。因此，商品的价格和质量是消费者购物时考虑的主要因素，主要是因为随着居民生活水平的提高，消费者对生活消费的安全健康以及购买无后顾之忧非常重视，所以，影响消费者购买商品的行为从单纯的追求商品价格到追求商品的质量。2.从单纯的购买商品到追求购物过程中的感官刺激和购物的消遣和自我愉悦近年来，由于经济的持续快速增长，我国城镇居民家庭的恩格尔系数大幅下降，随着恩格尔系数的下降人们生活水平的提高，除了物质需求的满足外，越来越多的人开始注重精神和心理需求的满足，即注重感性消费。这种特点表现在基本生活消费方面，就是消费者对基本生活的品质、功能、外观、包装等方面的要求增加，强调购物过程的精神和心理感受，需要更宽松和谐的购物气氛，更舒适的购物环境，更恰当体贴的服务。（二）消费者冲动性购买增加1.消费者冲动购物的原因随着社会经济的快速发展,?人们收入提高,?手里的闲钱多了起来,?生活必需消费在总收入中占比例越来越小,?满足心理需求的消费占比例越来越大,?冲动购物也相应会大量发生，这是冲动购物产生的物质基础。根据对于消费者冲动购物过程的跟踪分析反映,?消费者的冲动行为主要是源于消费者本身的特性和商店环境的影响,有钱的感觉会导致更多的冲动购买,?同时会使人产生更多的积极因素。相对而言,?当消费者的可支配收入越多的时候,?冲动购物产生的几率就越大，可支配收入与冲动购物成正比关系。其次，商家不断地改善购物环境，科学设计、精心营造独特的店内气氛，突出环境特色，满足购物愉悦，刺激消费者冲动购买行为。2.消费者自身特点影响冲动性购买行为消费者自身特点如性别、年龄、爱好、情绪特征等因素会对冲动性购买行为产生影响,?而且不同消费者对不同商品的冲动性购买也存在很大差别。而且，随着生活水平的提高，生活方式也发生了很大的变化，男女角色分工又变化，购物不只是女人的“专利”，而且消费者更加关注健康的生活质量，日常生活讲究科学规范和情趣，更加注重自我意识，追求物质和精神上的双重愉悦，购物也成了一种消遣。3.商家促销活动刺激消费者冲动购买???大部分顾客在商场中至少有一次甚至无计划的购物行为,?而其中冲动购买在多次不同的购物地点的差异很大。百货商店时代消费者的购物冲动行为明显少于大超市时期，其主要的原因就是现在自助服务增加了消费者在购物过程中的体验和学习过程,消费者通过观察外包装、检查商品质量以及试用产品的过程,?增加了消费者对于商品的了解程度,?从而也加速了消费者购买决定的判断。（三）消费者购买行为变化的启示基于消费者购买行为的发展变化，以及消费者冲动性购买的增加，大部分的购物决策发生在店内层面和购买过程中，而非店外，使得店内促销尤为重要。因此有效的影响购物者的购买决策至关重要。零售商更应重视消费者的店内决策行为，从店内因素来分析，注意通过对消费者行为的研究，分析出影响消费者购买行为的店内因素，来了解人们的购买原因，购买方式以及人们的情感方式，从而为零售业进行针对性的营销活动和销售策划提供参考。二、消费者店内购物决策行为特点（一）消费者店内决策过程消费者店内决策过程分为：信息搜索、评估选择、购买决定1.信息搜索消费者进入店内购买的时候，便会自动地进入购买决策过程中的信息搜索，信息的外部来源有多种，但是在店内做出购买决策的时候，商品来源包括商店内电视广告、推销员的介绍、商店的陈列或产品包装上的说明等，那么店内的广告信息，促销人员对产品的推荐，能够促使消费者发现产品的信息，引导他们做出购买决策，甚至是直接发生购买行为。2.评估选择（1）消费者在评估选择的时候，一般心里都有计划着买什么样的牌子，这些牌子叫做品牌子集,所谓品牌子集是指消费者根据某种标准所作出的限