《汽车市场营销 》王琪主编 第二章营销环境分析.ppt

第二章 汽车市场营销环境分析 第一节 汽车市场营销环境概述 一、汽车市场营销环境的概念 指那些对汽车企业营销活动产生重要影响的全部因素。包括微观环境和宏观环境。 微观环境指与企业关系密切的内部因素（经营能力、经济实力、企业文化等）和外部的活动者等因素（经销商、竞争者、用户等）。 宏观环境指对企业营销活动产生重要影响而又不被企业所能控制的全部因素（经济与市场环境、政治与法律环境、自然与人口环境等）。 二、汽车市场营销环境的特点 1．不可控性 2．动态多变性 3．相关性 4．差异性 5．可利用性 三、汽车市场营销环境的分析 ? 1．利用市场情报和市场调研等方法搜集营销环 境的信息。 2 .采用定性和定量相结合的方法对环境因素的 变化趋势作出科学预测。 3．分析环境因素的变化对企业可能造成的影响 ，预测企业未来一个时期可能受到的威胁及 发展机遇。 4. 结合企业现状，提出营销环境分析结论及企 业未来适应环境变化设想，为企业营销战略的 制定提供有价值的依据。 第二节 汽车市场营销宏观环境 一、政治环境 指企业汽车市场营销的外部政治形势和状况给企业市场营销带来的影响。 二、法律环境 指对企业汽车市场营销产生重要影响的各项法律、法规、条例等。 新《政策》的主要导向内容： 1．2010年前使中国的汽车工业发展成为国民经济的支柱产业，成为世界主要汽车制造国。力争2010年跨入世界500强企业行业。 2．鼓励汽车私人消费。 3．强调市场化产业整合，提高准入门槛。（投资总额不得低于20亿元人民币，其中自有资金不低于8亿元人民币，另外研发机构投资不低于5亿元人民币。） 4．鼓励自主开发与技术引进相结合，大力发展自主知识产权技术。控制散件及整车进口。 5．汽车产业要结合国家能源结构调整战略，鼓励小排量、新型燃料车开发使用。 6．（06年起）汽车产品实现品牌销售和服务。 三、经济环境 1．宏观经济发展水平 我国公车消费是缺乏弹性的市场，而私车消费则发展前景广阔。86年为8%，96为26%，部分地区达40%。 2．国民收入水平 决定汽车拥有程度、汽车更新速度、车型选择、付款方式。 3．消费者储蓄、支出模式 四、自然环境与汽车使用环境 1．自然资源 2．环境保护 3．使用地气候与地理因素 4．燃油供应 5．道路交通建设 五、人口环境 1． 人口数量与素质 2．?人口结构与分布 六、文化环境 七．科学技术环境 第三节 汽车市场营销微观环境 微观环境指与企业关系密切对汽车企业营销活动产生重要影响的全部因素。 一、汽车企业本身 1．企业的经济实力 2．企业的经营能力 3．企业文化 二、企业汽车的营销渠道 三、竞争者 四、顾客 五、社会公众 第四节 入世对我国轿车市场营销的影响 一、GATT〈关贸总协定〉对我国轿车工业影响主要有： 1． 最惠国待遇原则 2．? 国民待遇原则 3．? 取消数量限制原则 4．? 透明度原则：取消行政干预。 5．? 关税减让原则： 6．?保护条款：（1）幼稚工业及实施保障条款 　　　　　（2）保护国际收支条款。 7． 照顾发展中国家原则 二、入世后我国轿车工业发展面临的局面 1．汽车企业数量减少 2．外国轿车整车装配厂可能在中国设立 3．跨国采购零部件将是轿车厂商的主要选择 4．轿车开发面临更大压力，开发机构格局将改变。 5．中外合作步伐加快。 三、入世后对我国轿车销售业的影响 1．? 促使轿车消费高速增长期提前到来 2. 短期内轿车价格下降幅度不能过大。 * * 企业 企业 人口环境 经济环境 社会文化环境 科技环境 自然环境 政策法律环境 供应者 顾客 竞争者 有关公众 中介