公共关系发展的特点及趋势.docVIP

公共关系发展的特点及趋势 当代公共关系作为一门实践性很强的学科，在人类政治经济活动已进入全球化传播时代的今天，它的发展更具有包容性、广泛性的新特点： 一、公共关系发展的新特点 （一）公关理论整合化。 （二）公关实务专业化： 第一，公关实务的内涵更深，操作技巧日趋成熟。从新闻发布、新闻宣传到大型活动的策划，从协调政府关系到社会公益赞助，从危机管理到上市公司的信息传播；从时尚公关到高科技公关，从环境公关到艺术(体育)活动公关，从企业公关到政府公关，公关实务内容无论在广度还是深度上都有相当的发展。而经验的积累，又相应提高了公关人员的专业水准，并使他们更熟练地掌握了有关操作技巧。 第二，与专业公关公司的合作更加普遍，专业化智力劳动的价值得到尊重。市场经济体制的发展，使我国各类组织都相应改变了过去那种大而全的组织管理架构，在开展公关活动时，加强与专业化程度高、经验丰富的职业公关公司密切合作，以有效使用组织有限的传播资源。组织与专业公关公司的合作关系更加协调、稳定和长远。 （三）公关手段现代化 现代公共关系活动所涉及的传播手段和传播媒介越来越讲究，除了文字媒介，印刷媒介、口语传播等等，电子媒介以大众传播媒介的方式更赢得现代公关活动的青睐，随着国际互联网络INTERNET、多媒体时代的到来，电脑新技术的应用，使公关传播更为现代化。 目前，公关传播已经得到多种电脑技术的服务性支持。如：电子函件（E-mail）、编辑传送员工通讯、对外介绍企业、推出新产品和服务、标识技术、市场调查、监测媒介报道、制作发送年度报告、召开网上记者招待会（NT--MEETING）、举办网上展览等等，而网络和电子报刊作为一种主流媒体的影响也日益加大。 （四）公关教育层次化 20世纪90年代，中国的公关专业教育和人才培训已经形成了多层次的、相对完整的体系。目前公关教育和培训已经从量的扩张走向质的提升，并开始与国际接轨。 （五）公关地位战略化随着全球化时代的到来，中国公关的战略地位也必将逐步确立。而这种地位的确立，将成为中国公关产业化的先决条件。在未来众多的知识产业中，公关业将同信息业、咨询业、文化业等一起构成新兴知识产业的支柱性产业和主导性产业。 二、公共关系应用发展的新趋势随着市场经济在全球范围的蓬勃发展，公共关系作为一种重要的市场传播手段也因此而得到了充分的应用和发展。 (一)市场公共关系的热潮 现代的市场竞争日益体现为企业和企业、品牌和品牌之间的形象竞争、信誉竞争。这种竞争已不局限于新产品和技术，而发展到企业经营的各种要素，如：CI形象战略(CorporateIdentitySystem，企业识别系统，企业整体形象设计)日益成为市场公共关系的热点。 面对市场的“信息整体传播”或“信息战略组合传播”，企业的形象策划和传播呈现立体性和国际性的趋势，开始流行IMC市场传播战略(IntegratedMarketingCommunications,整合性市场传播)。随着加入世界贸易组织（WTO），许多企业将受到前所未有的冲击，市场公共关系的作用也将更为凸现。 (二)金融公共关系的动态二战以来，股份制的发展浪潮使企业的投资日益多元化、社会化、公众化，资本经营成为企业更高层次的经营，这给企业构成新的公众压力，金融市场形势的严峻促使企业为增加和维护企业的资金投入而大力开展公共关系工作，通过公共关系来维系企业与广大股东的良好关系，并争取国内外潜在的投资者。 (三)政府公共关系的焦点由于民主化的世界潮流和多元化世界格局的出现，政府公共关系将越来越成为世界公共关系发展的热点。一个国家的政府无论对内对外都需要重视公共关系。通过政府公共关系，对内争取民众的支持，使不同的公众意见能够在畅通的表达中逐渐趋同存异，使各种社会摩擦与冲突的能量能够在“微调”的状态中得到释放和缓解，从而形成稳定、和谐的政治局面与社会秩序。另一方面，在当代国际事务中，一个国家的政府需要在多元化的国际政治形势中取得适当的平衡与协调，就必须善于利用一切共同点去联络和争取国际舞台上的大多数，运用对话和沟通的方式去处理客观上存在的矛盾和分岐，以促进和平与发展的国际环境。建立广泛的国际统一战线或国际联盟。正是鉴于世界各国政府公关发展的新趋势，美国著名营销专家菲利浦?科特勒在传统产品营销，争取国际事务中的主动权的基础上提出了“政治营销”这一概念。由此可见作为一种现代行政管理手段，公共关系将成为处理国际事务的重要方式。 (四)全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势 世界政治经济日新月异的变化，既为公共关系的发展带来了严峻的挑战，也为公共关系的发展提供了广阔的天地。 现代人类发展面临着一些全球性的问题。诸如环境保护，人口膨胀，战争与和平，国际恐怖主义，跨国贩毒和走私，原子、化学和生物武