微观经济角度下的 中国奢侈品消费行为理论.docVIP

中国奢侈品消费行为理论 【摘要】本文从购买行为特征三方面对中国奢侈品消费群体进行了分析，但消费者的特征不是固定的，随着经济的发展和人们对奢侈品价值理解的变化会不断发展，奢侈品经营企业应从静态和动态两个方面对其消费者特征进行研究分析，针对不同的目标消费者制定适合的营销策 【关键词】奢侈品 消费区分 效用分析 一、奢侈品牌所具有的特点，，，，，1、富贵的象征 奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的2、精致、高级－－看上去就好　 奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”——让人看上去就感到好。 3、个性化 4、专一性 5、距离感 7、悠久的历史和文化 奢侈品也是一种历史、一种文化，需要时间的积累，素养的熏陶，岁月的磨炼。悠久的品牌历史和品牌文化，才是成就奢侈品品牌的内在要素。 8、符号标记 生活中很多细节如今已是一种符号标记，这些在不经意之中刻意强调的细节，基于收入、职位、地位、文化等因素而表现出来。奢侈品品牌就成了人们彰显身份和地位的符号，成为了高贵、优雅的象征，成为了芸芸大众一生追逐的梦想。 9、购买群体的固定 奢侈品的购买群体多为高收入人群，他们往往是某几个奢侈品品牌的忠诚徒，不管当季的款式是否适合自己，总会去买上几件。 由以上我们可了解到，奢侈品消费既然以追求相对地位为目的,所以,需要要有两个前提1、较高的收入水平,2、较大的收入差距。如果收入水平仅能维持基本的生存需要,则消费丧失了“表现”的能力;如果人们的收入水平无差距或差距不大,那么消费就没有层级划分,从而也就没有“表现”的必要。 二、追求奢侈品的三个主要动机 1、奢侈品的价值比较持久，因而可以作为贮藏财富的有效工具。例如，珠宝在保值方面的作用与黄金类似。 2、奢侈品可以显示一个人的社会地位。这是人类区别于其他动物的一个特征。对于大多数物种来说，它们通过体型的大小来决定其地位。在人类社会中，地位不仅仅取决于体力，竞争是多方面的。 3、人类对美的追求也是产生奢侈品需求的重要因素。 （一）富裕群体 富裕群体是典型的奢侈品购买者，以男性为主，年龄在40岁以上。他们大多是国内大公司或者政府机构的高层管理人员、企业家，交际广泛，大多聚集在经济发达地区，如北京、上海、深圳以及浙江等地。 （二）高收入群体 高收入群体由一系列入群组成，包括企业家、商人和社会名流，性别比较均衡。他们与富裕阶层不同的地方在于他们是新近富起来的人群，他们的年龄小于富裕群体，大多在25岁到40岁之间。 （三）高级白领群体 高级白领群体的收入是所有奢侈品消费群体中仅高于最低，包括熟练技术工人、工程技术人员、中小型企业主，以及中高级管理人员、各种管理技术资格的拥有者，所构成年龄也在25岁到40岁之间，女性消费者较多。 （四）独生子女群体 独生子女群体的收入主要是来自父母，所以可以得出这个消费群体的父母也非常有可能是前三者之一，年龄大概在15-25岁之间，男女基本上均衡，但根据去年数据显示，男性略高于女性。 四、中国奢侈品消费分析 （一）中国奢侈品消费市场状况分析 随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的富裕人群快速涌现，中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军，中国将是最具潜力的奢侈品消费大国。世界奢侈品协会的数据显示，2007年中国奢侈品市场的规模达到80亿元，占全球市场的份额达到18%，是世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。截至2008年10月份，中国奢侈品消费比2007年消费总额递增8％～10％，达到86亿美元2009年中国奢侈品市场增长了近12%，占全球市场份额的27.5%，其中50%的奢侈品消费是送礼而因为经济危机，日本和北美奢侈品消费额剧降35％，相关数据显示，我国已成为奢侈品的第二大消费国奢侈品在短短的几年中，就在中国这个大市场上快速成长和传播，对于奢侈品的需求量远远超过了经济学理论中均衡量。据中国品牌策略协会称，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%，其中有1000万——1300万人是活跃的奢侈品购买者。中国品牌策略协会估计该群体的年收入为24万元人民币（约29，630美元），存款在30万-50万元人民币（约37，037至61，728美元）之间。预计到2010年，中国奢侈品消费群体的人数将增加到2.5亿。目前中国私人财产超过千万元的人数有30万之多，银行的个人储蓄余额约12万亿元，而这12万亿元的80%为20%的家庭所拥有，这些家庭都具有消费奢侈品的能力。 到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，旗舰店也纷纷涌现。中国消费者的数量已排在Louis Vuitton全球客户群的第三位。代表品位和财富的高级钟表、珠宝制造商卡地亚，自199