性感营销不管用了，Abercrombie Fitch要变.docVIP

性感营销不管用了，Abercrombie Fitch要变 　　Abercrombie Fitch的新店还是Abercrombie Fitch（下简称“AF”）吗？可能它自己也有这个疑问。 　　2月17日，AF在美国哥伦布市的北极星时尚广场开设了一家全新店铺。新店的店内环境一反以往的昏暗，?b潢风格变得干净而明亮，门口没有性感模特，方圆10米内也闻不到浓重的香水味。 　　“是时候推出一个拥有全新概念和购物体验的门店了。”AF品牌总裁Stacia Andersen对《第一财经周刊》说，而上一次调整门店风格和设计，距今已经近15年。 　　性感，这一度是AF品牌的形象标签里最醒目的那一个。在1990年代至2000年代，AF用风格出挑的门店和营销方式精准地抓住了一批追求酷和街头时尚的美国青少年消费者，并迅速把该模式复制到了全球。拥有8块腹肌的性感肌肉男模列队站在店门口视觉上确实有震撼力，至少在招徕顾客方面十分奏效。再搭配气味浓烈的香水和幽暗的购物空间，能激发人们产生一种探索消费的欲望。这些特征在当时把AF与其他同类品牌区隔开来，在消费者心中留下了深刻印象。 　　但这种品牌策略在近年受到挑战。互联网的大规模普及以及社交网络的发展都让人们接触“性感”的过程变得容易了，性感营销作为AF品牌价值的一部分被不断稀释。除了新店开业时能烘托气氛并适当造势，平日里请肌肉男模赤裸着上身站在店门口怎么看都有些尴尬。这也是为什么近几年AF的门店更像是旅游景点，而不是服装零售店―无论是位于纽约第五大道的旗舰店，还是位于中国香港中环的门店，出于猎奇的游客显然多过真正来买衣服的消费者―这甚至逼得以往从不肯打折的AF不得不主动去寻找各种由头和机会打折促销。 性感肌肉男模几乎已经成为Abercrombie Fitch的图像slogan。 　　同时，为了配合这种性感和叛逆的门店氛围，购物体验也越来越从特色变为一种负担。一个只愿意在打折期购买AF的消费者告诉《第一财经周刊》，“AF从来提供不办理会员卡的业务，退换货很麻烦，服务员态度冷漠傲慢，中国门店的价格虚高，”他同时抱怨说，“最不能理解的是去试衣服需要服务员的钥匙才能打开试衣间的门，试衣间里几乎没有灯光，照镜子要走到外面去，而旁边往往有一群人拿着衣服在排队。我常常能从排队顾客的目光里感受到抱怨和不耐烦。说实话我也很讨厌被盯着看。” 　　市场变化很快就在销售数字上有了体现。过去几年中，这家公司几乎经历了连续18个季度的销售及利润下跌，只在2015年的第一个季度出现过一次难得的小幅增长。而AF近期公布的财报显示，其2016年的销售额为33亿美元，同比下降了5%。其中，第四季度―包含圣诞节及元旦等能带来显著销售增长的重要节假日―甚至出现了7%的降幅。 　　2016年第三季度结束之后，AF提前结束了在中国香港和韩国的租约，关掉了这两家位于亚洲核心位置的旗舰店。事实上，在过去6年时间里，AF已经在全球关掉包含Hollister在内两个品牌的超过350家门店。 　　“这家公司几乎错过了每一个环节，”SW零售顾问公司的总裁Stacey Widlitz在接受媒体采访时指出，“它主打的那个年龄段的消费者会愿意支付60美元买一件难以分辨价值的毛衣吗？尤其在其他地方用1/3的价格就能买到一件相似的。我想答案是否定的。”在AF一成不变的15年里，消费者们流向了ZARA、HM、Ralph Lauren、Tommy Hilfiger、Nautica、Lacoste、J.Crew、Topshop等其他选择。 　　因为性感营销变得不合时宜而遭遇业绩危机的并非只有AF。曾经猛打“色情”擦边球的American Apparel 2015年年底已经宣布破产重组，而以性感之名举办内衣大秀吸引消费者目光的维多利亚的秘密也已经连续多年增长放缓直至开始出现下跌，母公司L Bands的股价近年也因受其拖累而累积下跌近30%。维密如今已将业务重心转移至中国等新兴市场，但投入巨资开大店之后的收益究竟如何，目前还很难判断。 　　“今天的世界中裸露和性感随处可见，人们已经不再单纯地去寻找这些东西所带来的感官刺激，”美国形象策略及内容创意代理公司YARD首席战略官Ruth Berstain在接受媒体采访时指出，“消费者在寻找‘性感升级’（sexy plus）的东西。” 　　但这并不意味着“性感”已经完全失去价值。这些卖“性感”的公司普遍没有及时察觉到的是，性感是会进化的。“每一代人理解性感的维度并不相同。当你正确地理解了现代消费环境里对‘性感’的定义，‘性感’仍然会起作用。”Berstain表示。 　　AF集团主席Arthur Martinez也意识到了这一点。按照他的说法，过去AF通过广告向消费者传达的“性感”里充满了青少年群体钟爱的反