星巴克和哈根达斯的品牌渗透策略.docVIP

星巴克和哈根达斯的品牌渗透策略 阅 读 Post on 09-08-27 11:00 Share this article on?? ?????? ?????? 都是在1990年代中后期登陆中国大陆市场，都是定位在曾经“稀少”的中高端人群，起初“曲高和寡”，也都是在中国市场，星巴克与哈根达斯获得了前所未有的“高歌猛进”。他们的成功之处，就在于他们是“面对”着消费者，而不是“背对”着消费者。 　　100多年前，星巴克是美国一本家喻户晓的小说里主人公的名字。1971年，3个美国人开始把它变成一家咖啡店的招牌。 　　1987年，霍华德·舒尔茨和他的律师，也就是比尔·盖茨的父亲以380万美元买下星巴克公司，开始了真正意义上的“星巴克之旅”。 　　1921年，在美国纽约的一个家庭，如今风靡世界的哈根达斯开始了这个品牌的“婴儿期”。 　　1961年，哈根达斯冰淇淋的创始人鲁本·马特斯正式将自己生产的冰淇淋命名为“Haagen-Dazs”，一个出自北欧语系的品牌名称从此开始了她的“哈根达斯一刻”。 　　如今，星巴克咖啡已经成为世界连锁咖啡的第一品牌，哈根达斯冰淇淋也成为全球最具人气的顶级冰淇淋品牌。星巴克咖啡已经在全球38个国家开设了13000家店，哈根达斯冰淇淋也在全球55个国家拥有700多家专卖店和几万个零售点。虽然传统意义上“根红苗正”的咖啡与冰淇淋并非起源于美国，但星巴克咖啡与哈根达斯冰淇淋目前已经俨然是这些品类最“正宗”的代名词。 　　1999年1月11日，北京国贸中心一层开设了一家星巴克咖啡店，这意味着星巴克品牌正式登陆中国大陆。哈根达斯自1996年在上海南京路上开设第一家专卖店，如今也已过完了十岁生日。虽然星巴克与哈根达斯都是将目标人群锁定在像北京、上海这样的大型城市，以及这些城市里的中高端人群。但在中国市场的发展速度，还是出乎他们自己的预计，目前要准确说出他们在中国的店铺数量，唯一的办法就是让时间短暂停止，因为他们一刻也没有放慢他们在中国市场的快速扩张，每月、每季度的数据都在发生着显著的变化。 　　美妙的中国之旅 　　2006年的中国，对于星巴克与哈根达斯来讲，都有着非同寻常的意义。 　　2006年星巴克全球董事长霍华德·舒尔茨两次造访大陆市场，旨在将中国大陆市场原有的授权加盟模式改变为直营;同时增设中国总部，直接向美国总部汇报，要将中国市场打造成为除美国之外的最大市场。 　　2006年是哈根达斯进入中国十周年的庆典，哈根达斯母公司美国通用磨坊食品有限公司国际部总裁西欧·里奇先生在接受国内媒体采访时，也提出了“中国提速”计划，将每年在中国开店数量提高到30家。 　　其实，与许多跨国公司的“中国之旅”相似，虽说如今的星巴克与哈根达斯面对中国市场是“豪情满怀”，但最初进入的时候，他们依然是忐忑的、谨慎的。1995年，星巴克开始向北京及周边城市的饭店、驻华使馆和跨国公司供应星巴克咖啡豆和咖啡粉，算是将产品顺利送进了中国市场。而后，星巴克在中国内地选择了三家合作伙伴：北京美大咖啡代理中国京津地区，台湾统一集团代理沪苏杭地区，香港美心餐饮有限公司则代理广州、深圳等南方地区。开始了较长一段时间的“三国鼎立”模式下的“各自为政”、“相互竞争”，以利于“暗中观察”、“可进可退”。 　　哈根达斯十年前决定进入中国市场时，也引得了一片“唏嘘声”。1品脱9美元的冰淇淋，一个月吃两回就抵得上当时中国人月均食品支出的数额。这在即使经济已经发展较快的沿海城市，也有很多人认为是不可能办成的事情。有人甚至断言，这个“冰淇淋中的劳斯莱斯”可能更适合成为一种观赏品。 　　事实上，中国市场的不可捉摸性还是在这两个品牌上得到了显现。截至到2006年10月1日，星巴克在中国大陆19个城市开设了190多家咖啡店。短短几年时间，中国区已经成为星巴克全球业务中的一个亮点。香港星巴克分店开业第一个月就创下了全球最快赢利纪录。上海统一星巴克发展也堪称“奇迹”，在两年内就获得了3200万元的利润。 　　哈根达斯目前已在中国15个城市开设了51家专卖店，1000多个零售点，销售额年增长40%以上。在一个茶的国度里，咖啡连锁一路畅行;在一个平均生活水平还不高的社会里，高端冰淇淋品牌广受欢迎。是中国人的消费习惯很容易改变?还是中国人可支配收入要超出统计数据?原本计划把中国市场作为“孵化期”对待的这些品牌，不得不重新调整自己的“对华政策”。 　　首先是区域扩张，星巴克和哈根达斯的“中国路线图”惊人地相似：在大范围的扩张上，是由中国政治、文化中心为“介入点”，同时开始选择直辖市、重点的省会城市、计划单列市、重点旅游城市等为“发散点”;在小范围的选择上，也都是选择城市最繁华的路段，一部分城市甚至出现星巴克与哈根达斯互为邻居的有趣场面。说明他们在对中国市场的基本看法上趋于一致，对于扩