舜农食品品牌策划、包装及vi提案.ppt

2004舜农食品营销策划提案 白龙广告2004-12 前 言 舜农食品进入卤制品行业，面临品牌形象设计、包装设计、企业画册、企业专题带、品牌上市推广等一系列课题，客户现已找了几家公司进行设计。 我们的观点： 设计仅是企业进入市场的手段，目标是建立具有竞争力的品牌，下面我们先谈谈对市场的看法，再讲述一些规划思路。 一、市场环境分析 （一）市场分析 A行业威胁 （1）众多的食品企业质量问题层出不穷，屡屡曝光，引起了行业信誉危机： 毒大米事件、太仓肉松事件、冠生园“黑心”月饼事件、金华毒 火腿事件、雀巢含多种不明基因事件等等，使消费者触目惊心。 最具冲击力的是近日同类产品质量问题曝光，导致卤味食品受 到市场封杀，超市拒绝铺货。 （2）行业内部良莠不齐，产品包装、口味、宣传的同质化严重。 由于行业门槛低，全国生产卤制品的厂家多达近千家，行业内鱼龙混杂，多短视经营。 （一）市场分析 B行业机会 （1）卤制食品具有稳定的消费群体，市场需求量大，有广阔的发展空间。 随着人们生活水平的提高、生活节奏的加快，卫生、快捷、营养、味美的饮食观念已逐渐占据主流地位，迫切需要大量的方便食品应市。 （2）市场未成熟，没有领导品牌，新品进入市场阻力不大。 （一）市场分析 C市场契机 虽然适逢行业危机时刻，人们对快速便捷的消费食品需求却并没有减少，同类产品供不应求，产生市场断层。这是重质量的合格企业一次千载难逢的切入时机，只要严守质量关，取得消费者的信任，就能打造出一个强势品牌。 （一）市场分析 D挑战 信誉危机对新品导入市场产生了直接来自流通渠道、消费者、社会的重重阻力，是否能够解除消费者对产品质量的质疑成了进军市场的关键点。 （二）企业自身分析 A优势 舜农多年的农业龙头企业，饲养绿色畜类，为产品生产提供了稳定可靠的绿色原料。 企业资金雄厚拥有高起点：投资3000万兴建一期工程，拥有先进设备等硬件优势，是正规化生产厂家。 社会关系广泛，政府支持。 B挑战 首次进入快速消费品行业，缺乏营销经验，销售网络不健全。 适逢危机，如何短期内建立起消费者对品牌的信任度是重中之重。 流通渠道抵制：各大卖场、超市的停止铺货，如何取得经销商信任，使流通渠道通畅是产品进入市场的必要前提。 （二）企业自身分析 （三）消费者分析 A消费者基本特征分析： 已形成消费习惯的消费群体数目庞大。 消费者对此产品的购买属于感性消费，终端促销宣传对消费者影响很大。 B影响消费者购买决策的主要因素： 产品质量：在行业由质量问题而产生信誉危机的时刻，质量成为消费者选择产品时的第一考虑因素。 口味：味道作为食品的基本属性 ，是产品能否赢得消费者的关键。 便利性：要在大型生活区、超市铺货。让消费者随处都可购买到产品。 （三）消费者分析 C结论 在整个行业充满信誉危机时刻，是否能取得消费者对品牌的信任，是品牌能否生存的根本落脚点。 满足消费者对食品味道的需求，这是产品能否长胜不衰的法宝。 做到让消费者随处可买到，保证购买的便利。 （三）消费者分析 综上所述，消费者的关注点集中在质量和口味上。因此，应以终端为主战场，以宣传产品质量和口味为核心，增强购买信心，刺激购买欲望。 （四）竞争对手分析 A优势 积累了一定的经营和销售经验。 有相对完善健全的销售网络。 （四）竞争对手分析 B劣势 广告宣传力度较小，大多在终端自然销售。 产品名称、包装设计趋同，难以引起消费者的注目。 大多数是手工作坊，无法保证产品质量，没有形成规模经营。 受乡巴佬事件影响较大。 二、解决之道 所面临的挑战： 信任挑战 乡巴佬质量事件，冲击行业信任危机，但同时出现市场真空，舜农进入市场首要关键在于使消费者确立信任感。信任感确立，将使品牌占据消费者心智；反之，则深深陷入信任危机的泥潭中。 口味挑战 作为快速消费品，除了要保证质量，还要美味可口，这样才能与消费者产生共鸣。 通路挑战 在满足质量口味需求之外，另外一个关键是必须通路顺畅，较高的终端铺货率。 面对挑战，作出如下有针对性的应对措施： 产品环保健康，建立起消费者的信任感。 保证产品的美味可口，针对不同的细分市场开发新口味产品。 迅速建立广泛的销售网络，实现终端大份额的铺货率。 综上所述，舜农食品要想成功进入市场只有达到质量、口味、通路这三方面需求，才能杀出重围，成为市场领导者。 三、相关课题规划思路 整体规划： 突显产品美味可口，诱人品尝，视觉冲击力强烈。 导入权威第三方的推荐，提高产品的可信度，增强消费者的购买信心。 （一）包装设计 （一）包装设计 具体包装： 1、主画面展示产品的美味可口（或绿色环保食品） 2、正面底部鲜明摆放社会公证性认证（如：H