第十一章 广告公司的财务管理.doc

第十一章 广告公司的财务管理 本章提要： 广告公司的收入与支出 广告公司的利润和财务控制 第一节广告公司的收入和支出 广告公司的盈利状况 广告公司的营业额可能很高，营业额绝大部分是媒介费用。 代理费10％～15％计算， 1亿元营业额的广告公司收入不过1 000多万， 如果减去公司的支出，年盈利不过百万元。 小公司很难拥有超过千万营业额的客户。 广告公司的硬件投入低，但人员费用的投入要高得多。 要给客户提供一流的服务， 要有一流的广告人才，有一流的薪水。 留住人才的方式：提供较高的月薪和提成。 国外公司： 100元的营业额中，收入为15元， 其中8元用在员工的薪水、办公设施上， 3～4元用于房租等费用， 1元是出差、旅游等费用， 纯利是2元左右。 国内跨国公司与国外公司的异同： 相同点：收入状况大抵相当 异同点：员工间的薪水差距较大，外方聘请的境外员工的薪水高于本地员工， 这些员工的住宿费及公司与港台地区联系的交通费用的开支占较大比例。 国内广告： 因为其所有制、经营方式、市场环境差别很大， 因而还没有一定的营业额、收入和利润的模式。 公司盈利一些是靠经营其他业务而生存。 与国外公司的差别： 一是广告公司的收费方式的不同，为了争取客户，收取很低的代理或服务费。 二、广告公司的收费方式 13.媒体佣金制 广告公司的主要收入来自媒体代理费、制作费及其他服务费用。 其中媒体代理费即媒体佣金占大部分。 一般80％～90％的收入来自媒体的代理费。 国际上较为公认的媒体代理费是15％， 国内以10％的媒体代理费计算， 如媒体投放广告费为100万元，则媒体给代理其业务的广告公司10％。 国际型大广告公司直接向广告客户收取媒介代理费，一般为广告费减去媒体折扣后的净额的17.65％，公司把媒体的折扣则全部返还给客户。 这个比例的制定主要是为了维护公司的利益。 因媒体时间、版面，媒体通常不会给广告公司15％或10％的折扣， 如100万元客户实际投入广告费仅需85万元，而广告公司的客户收取的佣金为： 85万元×17.65％≈15万元 电影、电视广告片制作和印刷等的佣金，为在成本上收取17.65％。 有些广告公司在收制作费时用以下的几种方法： (1)因个案不同，采用事先预估方式。 ①时间成本——指草图通过后，进行细部规划、撰写文案、润饰、量字、完稿或与影片制作公司商讨分镜头脚本、制作细节等人员所花费的时间成本。 ②外付成本——包括植字、道具、平面摄影、广播制作、广告影片制作、喷修、模特等。 收费计算方式为：（平均价格×时间数）+（外付成本×117.65％） (2)事先议定的固定收费方式。 (3)非广告本身之服务，如调查、公关、促销等费用。 服务是广告公司“独立服务项目”，并非免费服务。 审核估价单后，方可实施。 媒介代理广告公司则只收取5％～-7.5％的服务费（Agenoy of Record）。 媒体佣金制度给人的印象是广告公司不是凭其服务得到报酬，而只要客户做广告，广告公司就能从媒体得到佣金。 2.服务费制 这种收费方式是客户根据广告公司的工作量每月付出一定的金额，而广告公司在媒介代理方面不加收佣金。 这种收费方式是大卫·奥格威所创，目前奥美广告公司仍然实行这种收费方式。 与媒介佣金制的比较： 服务费方式是更为公平的收费方式。 客户的广告预算缩减时，对广告公司不会有太大威胁， 广告公司建议客户增加广告量时，客户不会怀疑公司的动机。 客户盈利都很清楚，便于财务管理， 避免了佣金方式中公司靠赚钱的客户来补贴不赚钱的客户的情况。 4A广告公司的客户的支付方式以如下3个原则为基础： (1)广告公司业务中的直接成本和管理成本得到补偿，广告公司在业务上至少不能亏损。 (2)广告公司的利润来自于其业务的成绩，这些成绩可以得到测量和证明。 证明的因素如下： 判断 广告公司产品的质量(各个职能) 广告公司人员的素质和持续性 广告公司中高层管理的介入 测定 客户的销售量 客户产品的市场份额 对客户广告的文案调查及其他传播效果调查 对消费者意识和态度的调查 (3)广告公司给客户提供的其他服务（促销、直销、公关等）的成本补偿和利润。 服务费方式无疑是一种理想的收费制度。 它创造了一组客户和广告公司共同的业务目标； 并能对广告公司的杰出成绩给予奖励； 服务费制度还减少了客户和广告公司对某些传播技术的偏见， 客户对公司推荐的传播技术的客观性充满信心。 三、广告公司的支出 广告公司的支出主要有以下几项： 1.营业费用，包括房租、水电、办公用品、资料及办公设备等。 2.员工的薪水和奖金。 3.员工的培训费、出差、旅游等项目上的开支。 4.公司在公关活动及其他项目上的开支。 四、应收款项的管理