中国卡车市场品牌战略.doc

中国卡车市场品牌战略 研究报告 第一部分 卡车品牌营销的4个误区 今日卡车之营销环境： 卡车市场经历了多年的平缓发展，终于打破了沉寂，轻卡和重卡两个市场相继井喷，两极化发展的趋势日趋明显，与此同时，卡车市场的营销环境也产生了巨大的变化，一些新的趋势开始显现。 首先是：随新品牌数量的不断增加，后进企业建立品牌的机会增加；分化是商业的内在推动力，分化也促成了新的品牌的诞生与发展。随着用户需求的细分，轻卡市场相继出现时代、江淮、江铃、庆铃……诸多品牌；随着重卡需求的释放，除了老牌重卡品牌，如重汽、陕汽等，新的重卡品牌数量快速增加。解放推出自主品牌奥威，北汽福田的欧曼、以及东风柳汽的霸龙、安徽的华凌、江淮的格尔发，甚至洛阳一拖也实现了企业由拖拉机向汽车进行转型，推出东方红重卡，解放、东风两大巨头独霸天下的时代已经一去不复返。 其次是：竞争的层次提升，由以往技术、生产的竞争向渠道力量、服务、管理以至于品牌战略的竞争。回顾全球的各行各业，从总体看，都经历一个：产业高速发展、新品牌纷纷诞生、价格洗牌、战略领先的企业最终确定行业地位这个过程。而中国的卡车市场，正在面临更加惨烈的洗牌阶段，而品牌战略成为最终的制胜武器。 竞争的升级了推动了观念的升级，不知不觉之中，营销环境已经改变，而很多卡车企业仍然没有意识到这种改变，对于营销以及品牌、品牌战略的认识仍然滞后，一些观念的误区已经与现行环境不相匹配，成为制约卡车品牌发展的瓶颈。 误区一：优质产品观念：生产出“最优质”的产品，自然就有市场 生产优质的产品是企业不二的原则，但是如果把生产优质当作市场竞争的手段，那将是很危险的事情。随着卡车市场竞争的越加激烈，国内品牌之间品质的差异必将逐渐的缩小，开始进入一个同质时代，实际上即使现在，终端销售人员，甚至卡车司机，经常也很难说出各个品牌之间产品的差异，在他们看来，各个品牌的产品基本上都大同小异，对于国内卡车产品他们基本认为 “大毛病没有，小毛病不断”。 而如何选择一个品牌，他们往往根据自己的认知来决定，认知从何而来，可能是口碑、可能是某个特别的体验、也可能是一个新闻或者广告，甚至可能是看到大多数都在使用这个品牌。在轻卡里，时代占据了第一的位置，可以肯定大部分轻卡企业都不承认时代的品质第一。时代成功的原因，从品牌战略的角度，时代是国内第一个经济型轻卡的专家品牌。这里所指的专家品牌，并不意味着实际上，时代就是制造轻卡的专家，而是这个品牌仅仅代表轻卡。 在某省流传这样一个故事，一个铸锅的小民营企业在短短的三年里把另一个铸锅的大型国营企业挤垮，有人问民营企业的老板，你的对手输给你的原因是什么？？他们的产品质量不好吗？？“不是，而是他们的质量太好的，用铁多，成本高，使用时间过长，过重，消费者并不希望自己的锅要用几十年。” 在重卡市场，东风的天龙以及北方奔驰都是在产品品质上很有竞争力的品牌，但问题在于它没有一个有竞争力的品牌战略。在新的营销时代，优质的产品远远不够甚至还不需要，过度的迷信优质的产品，将失掉成功的机会。 误区二：以销售代营销：做好销售，就万事大吉。 由于卡车的购买决策的模式与普通快速消费品有所差异，而卡车面临的消费者往往是较为专业的人事，很多企业都把卡车的营销当作实实在在的生意。终端宣传、客户服务、客户跟踪、公关活动就成为卡车营销的全部内容。从整个商业发展使来看，这种观念实际上是一种落后的推销观念。 无数品牌的成功源于营销的成功，你却很少看到一个品牌是通过推销这个力量建立起来的。营销所涉及的工作是事关一个一个品牌成败的工作，起始于产品研发之前的市场分析和战略制定，以及产品、价格、渠道、推广的营销4P的全过程。 销售观念往往会带来两个隐患：第一，只见树木不见森林，忽视宏观而使品牌无法积累，所以，很多企业产生一些短期销售量看似不错，但是长期没有任何竞争力的产品。第二，流程缺失，先有产品再去找市场，找卖点，新品牌的推出屡屡失败。 从现在市场来看，相当一部分产品的滞销都是因为战略失误或者营销4P中某一个环节的失误。一个有问题的产品，无论多精英的销售团队，都会感到吃力。 重销售，轻营销，甚至以推销代营销的观念，与当下的市场环境已经格格不如，后患无穷。 误区三：把企业当品牌，忽视真正品牌的培育 在市场竞争初期，有竞争力的企业匮乏，产品质量不稳定，所以依靠企业知名度仍然可以凑效，但是随着行业的发展，收分化的力量影响，产品品牌越来越显现出关键性的作用。 例如，烟草行业发展初期，只要是红塔集团的烟草品牌，因质量可靠，都成为畅销产品，但是到了今天，消费者更加关注的是产品品牌，例如芙蓉王、中华，即使红塔推出的产品也经常滞销。 当今的卡车行业，同样面临这种状况，东风和解放对品牌的作用缺乏认识，过度扩张品牌，不仅在每一个卡车产品上都冠以东风，而