婴儿纸尿裤调研计划书.ppt

婴儿纸尿裤/纸尿片调研计划书 * 研究背景-1 近两年，随着人们生活水平的提高和育儿观念的改变，纸尿裤在中国大城市的市场增长迅速。据统计，婴儿纸尿裤在一次性卫生用品行业中增长很快，约占84％的市场份额。中国第五次人口普查发布的数据表明，中国目前每年新增婴儿约1700万，0-3岁的婴儿约为6900万人，其中城市婴儿约为1000万左右。由此分析，中国的纸尿裤市场可谓是潜力巨大，商机无限。 为了解婴儿纸尿裤/纸尿片的目标消费者特征、使用行为及习惯、以及未满足需求等，为开发新产品提供数据依据，恒安集团计划进行市场调查。北京新生代市场监测机构受委托，提交本计划书，修改版的研究计划书将在与客户进一步沟通后提交。 * 研究背景-2 全国30个城市家中有0-4岁孩子的被访者中，纸尿裤/纸尿片的渗透率为41.1%； 上海、南京、宁波、海口的渗透率较高，该类产品在广州、福州、长沙、苏州、佛山和海口的渗透率也较好； 北京、郑州、青岛、大连、哈尔滨和太原的渗透率偏低。 纸尿裤/纸尿片渗透率 Source:CMMS2006年秋季数据 % * 研究背景-3 帮宝适是纸尿裤/纸尿片产品中使用率最高的品牌，在过去一年使用过的品牌中占比达到了61.7%，最经常使用占比也最高为51.6%; 安儿乐的占比排名第二，妈咪宝贝仅次于安儿乐排名第三。 纸尿裤/纸尿片品牌使用情况 % Source:CMMS2006年秋季数据 * 研究目的 第一阶段：预约电话访问 纸尿裤/纸尿片的UA研究 纸尿裤/纸尿片的目标消费者 消费者购买/使用习惯 未满足需求 婴儿体型数据采集 第二阶段：产品留置 产品试用测试 产品试用情况 产品接受度 产品满意度 需改进方面 通过对纸尿裤/纸尿片的UA调查，了解纸尿裤/纸尿片的市场情况，为新产品的开发寻找机会点，通过产品留置测试，为新产品提供改进意见 * 研究内容-1 第一阶段：定量调查 纸尿裤 / 纸尿片的UA研究 目标消费者特征 适用孩子年龄范围 对纸尿裤/纸尿片认知 使用原因 品牌认知 品牌偏好 购买习惯 购买信息渠道 报纸、杂志、电视、朋友介绍等 购买频率 购买数量 购买时的考虑因素 价格、品牌、包装规格、材质、购买方便性等 * 研究内容-2 使用习惯 使用频率 使用数量 使用方式 完全使用纸尿裤 纸尿裤和尿布搭配使用 白天、晚上使用时的差别 冬季、夏季使用时的差别 未满足需求 理想的婴儿纸尿裤特点 大小、透气性、柔软度、吸水性、合身性、卫生感等 现有品牌满意度 建立婴儿体型数据库 不同年龄段婴儿体型数据 身长、体重、腰围、臀围、腿围 * 研究内容-3 第二阶段：产品留置（测试产品必须有国家卫生部批准文件，证明测试产品对婴儿无任何副作用，否则该部分无法进行） 产品试用测试 产品使用基本情况 使用频率 使用数量 产品性能评价 吸收性 干爽性 透气性 防漏效果 使用的舒适程度 柔软 贴身 面料 改进意见及未满足需求 * 研究设计-1 第一阶段：预约电话访问 研究方法 定量研究：预约电话访问 通过电话预约到合格的被访者，经被访者同意后进行电话访问 研究城市 一线城市：北京、上海、广州（购买力较强、市场成熟度较高） 二线城市：南京、宁波、福州（婴儿纸尿裤/纸尿片渗透率较高） 样本设计 样本量：每城市300样本，共计1800样本 样本配额： 婴儿性别比例： 男孩：女孩=1：1 婴儿年龄比例： 2-6个月：7-12个月：13-18个月：19-24个月=1：1：1：1 注：最终配额以客户确认为准。 * 研究设计-2 合格被访者界定 家中有2-24个月的婴儿 家中婴儿的母亲或者实际看护者 北京、上海、广州家庭月收入为3500元以上 南京、宁波、福州家庭月收入为2500元以上 过去三个月中给孩子使用过婴儿纸尿裤/纸尿片，且平均每天使用1片及以上 在过去6个月内没有接受过任何形式的市场研究访问 被访者本人及家人现在及过去5年内没有在以下单位工作： 市场研究公司/社情民意调查机构 卫生纸（卫生巾、消毒纸巾、卫生棉条、婴儿纸尿裤）的生产、销售公司/部门 媒体（含各种媒体） 广告公司，公关公司，策划公司 零售/商场等 * 研究设计-3 第二阶段: 产品留置 研究方法 产品留置 试用周期：两周 提供给消费者本品与竞品进行试用，要求试用者按照量化问卷对使用的效果进行填答，每周回收一次问卷，以便获得相关的数据支持 竞品选择与安儿乐价格相近，但市场份额较大的品牌，具体品牌与客户沟通后决定 研究城市 一线城市：北京、上海、广州（购买力较强、市场成熟度较高） 二线城市：南京、宁波、福州（婴儿纸尿裤/纸尿片渗透率较高） 样本设计 样本量：每城市50样本，共计300样本 样本配额： 婴儿性别比例： 男孩：女孩=1：1 婴儿年