市场营销学的新领域与新发展.doc

第十二章 市场营销学的新领域与新发展 本章学习目标： 重点掌握绿色营销、网络营销、服务营销、关系营销、全球营销等营销新领域的涵义 掌握绿色营销、网络营销、服务营销、关系营销、全球营销的主要内容及特点 了解现代市场营销的发展新趋势 导入案例 21世纪营销发展与创新 21世纪是一个充满变革的时代，科技与资讯的发达，极大地影响了我们的生活观念和思维方式。随着消费者生活水平和消费层次的不断提高，消费者的消费需求越来越多元化、越来越个性化。消费者不但对产品的内外在品质提出了更高要求，也对产品的功能提出了更加个性化的需求，同时又对除产品品质和本身功能以外消费过程中所带来的精神上的满足提出了更多要求。因而产品的生命力越来越短，产品的更新换代速度也越来越快，品牌文化内涵对消费者的影响越来越大。企业必须随时把握消费者的需求变化，不断为消费者创造更加符合消费者需求的产品，不断提升品牌价值，为消费者创造更多的让渡价值，才能获得消费者的持久忠诚。这对提高消费者的营销水平提出了更高的要求。传统的营销理论和简单的营销方式已经不能适应市场发展对企业的要求，产品导向型的营销理论逐渐被消费导向型营销理论所代替，低层次价格竞争逐渐被品牌竞争所代替。时代的发展对企业的营销创新提出了更高的要求。 中国加入WTO后，更多、更强的跨国集团进入中国市场，更多的中国企业又要积极开拓更加广阔的国外市场，中国企业将要与更多的国际竞争对手展开面对面的竞争。发达国家的跨国企业不但产品质量好、企业实力强、管理水平高，而且具有先进的营销管理水平和极强的竞争能力。而中国企业大多数刚刚进入市场竞争不久，又缺乏与跨国公司直接竞争的经验，自身素质对国际化的市场竞争环境还不能够很快适应。所以全球经济一体化对中国企业在带来发展机遇的同时，也带来的更多的挑战。中国企业要在未来国际竞争中立于不败之地，就必须加快营销创新的步伐，快速提高自身的营销水平，缩小与跨国公司的差距。 随着消费导向型经济时代的到来，消费者的地位越来越重要，以消费者为中心的种种营销理论将成为中国营销界的最重要理论武器。中国企业营销将会突出以下几个发展 趋势： 1. 消费者地位越来越重要。企业越来越以消费者为中心，更加关注消费者的需求，不但努力满足消费者的现实需求，还在努力引导和创造更多的消费需求。 2. 差异化营销更加突出。企业会根据消费者的不同需求，对目标市场进一步细分，对产品进行更加准确的定位，生产出功能更加差异化的产品，并在营销方式上不断创新，采取差异化的营销方式来赢得消费者的青睐。 3. 品牌营销成为主流。随着消费者需求层次的不断提高，品牌消费成为消费的主流，品牌文化内涵的感染力如何直接影响品牌竞争力。决定未来消费的是文化，创造优秀的企业文化和品牌文化，实践文化营销战略成为21世纪营销的主流。 4. 网络营销日益发展。21世纪是网络经济的时代，电子商务的不断发展，为产品创造了更多的销售通路，网络营销将成为21世纪企业营销发展的新特点、新趋势，不积极实施网络营销的企业终将被竞争所淘汰。 5. 全面营销长足发展。企业运用单一的营销方式已经不能适应市场竞争的需要，企业需要把多种营销方式组合运用，发挥企业种种营销资源的优势，提高营销力。 6. 新营销思想和方法的采用。如概念营销、绿色营销、政治营销、关系营销、情感营销、体验营销等等近年来在中国已经被许多企业所运用，产生了非凡的效果，也极大地促进了中国营销理论体系的发展及中国企业营销水平的整体提高。 (资料来源：闫治民. /qygl/scyx/200503/9530.html) 随着市场营销理论内涵和外延的发展变化，一些新型的营销方法和营销领域应运而生，逐渐成为1世纪的主要营销手段。其中被称为21世纪营销新思维的有绿色营销、网络营销、服务营销、关系营销和文化营销等。这些营销新学科的发展，必定给现有的营销思维和理论带来冲击，多数企业的整体营销思维和理论框架将被打破，全新的营销思维模式和理论基础将得到更广泛的认同。 第一节 绿 色 营 销 随着全球工业的不断发展，社会环境被破坏、生态失衡、污染加剧、自然灾害严重威胁了人类的生存和发展。现在全球环境保护意识的逐步增强，世界各国经济都在实施可持续发展战略，强调经济发展应与环境保护相协调。世界范围内掀起了一股绿色浪潮，绿色食品、绿色工程、绿色工厂、绿色包装、绿色消费等新概念应运而生。绿色营销也在这股浪潮冲击下相应产生。 一、绿色营销的涵义 绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。 绿色营销是传统营销的延伸与发展，是随着时代的绿色消费要求对传统营销进行变革而来的。它是一个持续发展、永续