市场营销课件_品牌与包装策略.ppt

第七章 品牌与包装策略 【教学目的】通过本章学习，了解品牌的含义及其在市场营销中的作用，掌握品牌注册的营销意义及品牌与商标的区别，包装的含义、作用以及包装的市场要求，品牌设计与包装设计的原则，品牌与包装的基本策略，应用品牌理论分析中国实施名牌战略面临的机会与挑战。 【关键名词】品牌 品牌名称 品牌资产 生产者品牌 中间商品牌 统一品牌 个别品牌 商标专用权 驰名商标 域名 包装 标签 从冠生园的米老鼠说起 anli5.doc 品牌的基本概念 1/5 品牌（Brand）是用于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或者些要素的组合构成。 品牌的基本概念 2/5 品牌的意义 品牌的基本概念 3/5 ?营销视野1　名车品牌大观［1］ 宝马（BMW）德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 ?营销视野1　名车品牌大观［2］ 保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马和Stuttgart”字样，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。 ?营销视野1　名车品牌大观［3］ 大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 ?营销视野1　名车品牌大观［4］ 沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 ?营销视野1　名车品牌大观［5］ 别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。 品牌的基本概念 4/5 品牌的作用（厂商角度） 促进销售和树立企业形象 品牌 ＝ 企业标识 成为企业资产 无形资产 作为有力的竞争武器 较易引起消费者的注意和记忆 可以规范企业营销行为，保持长期发展 有助新产品推出与市场开拓 基于品牌浓缩信息的功能，消费者很快便了解新产品 扩大产品组合 注册商标受法律保护 保护品牌所有者的合法权益 品牌的基本概念 5/5 品牌的作用（消费者角度） 浓缩信息和协助辨认 产品种类复杂，消费者借品牌浓缩信息 提高购买效率 浓缩信息之后，让消费者的购买决策省时省力 提供心理保障 知名品牌在市场上的良好形象和信赖感，成为消费者心目中的品质保证 品牌和商标 品牌和商标的区别： 品牌无须办理注册，是市场概念；商标必须办理注册，属于法律概念。 品牌必须使用才有价值；商标一经注册就有商标价值，无论使用与否。 商标专用权是指品牌经政府有关主管部门核准后企业独立享有的使用权。国际对商标权的认定，有两个并行的原则： 注册在先（中国、日本、法国、德国等国采用） 使用在先 （美国、加拿大、英国、澳洲等国采用） 实践中还有对以上两个原则的主次配搭原则 使用优先辅以注册优先 注册优先辅以使用优先 商标侵权指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。 品牌资产 品牌资产（Brand Equity）是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 品牌资产的基本特征： 1、无形性。 2、使用中增值。 3、难以准确计量。 4、波动性。 5、是衡量营销绩效的主要指标。 ?营销视野2 品牌影响力最大的品牌 [1]来源：World Brand Lab－The Worlds 500 Most Influential Brands 2005 ?营销视野2 品牌影响力最大的品牌 [2]来源：World Brand Lab－The Worlds 500 Most Influential Brands 2005 品牌设计 首先，认真的评价产品及其利益、目标市场以及实施的营销策略。 其次，要注意品牌设计原则： 简洁醒目，易读易记 构思巧妙，暗示属性 富蕴内含，情意浓重 避免雷同，超越时空 道德与合法 品牌归属策略 1/2 品牌归属策略 2/2 许可品牌（Licensed brand） 通过许可方式使用其他制造商已经树立的名称货符号，包括知名人士的名字以及流