社会渠道价值评估模型开发与应用.doc

成果上报申请书 成果名称 社会渠道价值评估模型开发与应用 成果申报单位 中国移动通信集团山东有限公司 成果承担部门 /分公司 市场经营部 项目负责人姓名 马良 项目负责人联系电话 和Emailmaliang@ 成果专业类别* 市场研究 所属专业部门* 市场线条 成果研究类别* 其他 省内评审结果* 优秀 关键词索引（3～5个） 社会渠道 价值评估 应用投资 约30万元（指别的省引入应用大致需要的投资金额） 产品版权归属单位 中国移动通信集团山东有限公司 对企业现有标准规范的符合度：（按填写说明5） 目前针对社会渠道系统化的评估及对区域市场渠道诊断集团公司尚未出台相关规范 如果该成果来源于研发项目，请填写研发项目的年度、名称和类型（类型包括：集团重点研发项目、集团联合研发项目、省公司重点研发项目、其他研发项目），可填写多个： 2010年、社会渠道价值评估平台、省公司渠道信息化重点推广项目 成果简介：简要描述成果目的和意义，解决的问题，取得的社会和经济效益。 本系统面向各级渠道管理人员和一线渠道经理开发，从社会渠道的营销能力、业务发展健康度、我公司对其影响和控制力及渠道成长性四个维度、分层级对各个区域市场、单个网点综合系统化评估工具，以方便、快速、有效、系统地对渠道进行分析与诊断，指导各地针对性地做好渠道管理及提升，促进市场发展和服务提升。 省内试运行效果：描述成果引入后在本省试运行方案、取得的效果、推广价值和建议等。 通过系统应用推广，极大促进了渠道管控与精细运营，一是促进了客户又好又快发展，山东公司应用系统后与应用前对比社会渠道月均客户发展量同比增长20%以上；二是加强了社会渠道健康度监控，严重违规行为代理商投诉下降40%以上；三是在未增加渠道经理前提下较好地满足了山东23万社会网点的直管、直控、分层管理的需求，渠道份额稳定在85%以上；四是建立了一套适用于区域市场、单个网点渠道评估及诊断的系统化模型及IT工具。 文章主体（3000字以上，可附在表格后）：根据成果研究类别，主体内容的要求有差异，具体要求见表格后的“填写说明6”。 见下页。 社会渠道价值评估模型开发及应用 一、项目背景与前提 目前山东公司渠道网点数量20余万，社会渠道价值评估是实现分类分级、精细运营管理的基础，在目前渠道服务支撑人员不足的前提下建设本模块有利于渠道工作抓关键、关键抓，同时对诊断某一区域、网点的问题及努力方向可起到引导作用，促进市场发展与服务提升。 山东公司渠道管理一直坚持扁平化、直接直控到单店面模式，不允许也不支撑分销模式，因此对具体到单个网点的信息及基础数据比较健全，这为项目实施提供了良好基础。 二、实现方案 （一）总体思路 分四个维度、两个层面考虑。四个维度：包括渠道运营能力、我公司影响和控制能力、渠道业务发展健康度与渠道成长性。两个层面：一个是对区域市场社会渠道评估，可供各级渠道管理人员使用，一个是对单个网点的评估，可供各级渠道人员及渠道经理使用，展现以报表形式，分省－市－县－片区（乡镇经营部）四级展现，至县及以下级可导出单网点明细数据表，渠道层级以BOSS中组织结构树为准，地市可以在BOSS中调整组织结构树，分析系统及时更新；以月为周期常态化监控，数据源以系统客观数据为据，对渠道份额、渠道满意度等调研型数据不在此模型考虑。 （二）模型设计 2010年4月地市研讨提出初步模型，由省公司市场部、帐务中心及潍坊、菏泽、聊城市、县分公司相关同事成立项目组，2010年8月试上线，9月提出根据试运行情况形成优化模型，推广使用至今。 社会渠道价值评估可从哪几个维度开展 （1）渠道数量、份额及覆盖率。从某种程度上讲，渠道占有率=市场份额。在不同区域渠道数量及客户、人口覆盖率如何，与竞争对手相比渠道份额如何。 （2）渠道运营能力。渠道客户发展数量，包括放号、收费、增值业务、终端销售等。包括总体运营能力、杆竿对比能力差异分析、单个网点的运营能力、同比及环比变化等。 （3）渠道忠诚度。利益是代理商管控的核心。渠道忠诚度准确地说指移动公司对代理商影响和控制程度，首先是其获取利益大小及变化，在移动总业务量及各类业务量中的贡献度有多大，所谓店大欺客。协议期限、押金大小、酬金池沉淀奖励额度、码号资源等都是渠道控制的筹码。 （4）渠道发展客户的质量如何？在网时长如何？发展客户价值如何？需要研究渠道健康度。可从两个方向分析，一种是客户质量、客户价值分析结果再归溯到渠道，一种是从渠道的角度研究，如养卡可更好地反映群体消费特性，而从单个个体看可能很难反映代理商养卡的特性。 （5）每个代理商也都有其生命周期，从加盟、业务不熟悉到熟悉、业务扩张或萎缩直至退出代理，在不同的阶段，对渠道的