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第五章 网络市场调研 科学出版社 学习目的与要求 1. 熟悉网络市场调研的步骤； 2. 了解网络市场调研的类型； 3. 掌握网络市场调研的直接方法与间接方法； 4. 掌握基本的网络市场信息整理与分析方法。 主要内容 第一节 网络市场调研的特点与过程 第二节 网络市场调研的分类与方法 第三节 网上市场信息的整理与分析 第一节 网络市场调研的特点与过程 一、网络市场调研的特点 二、网络市场调研的步骤 一、网络市场调研的特点 （一）网络市场调研的特点 1. 及时性 1）利用一些电脑软件，网上问卷在回收的同时就可以自动进行数据的汇总、统计和分析。 一、网络市场调研的特点 2）网上问卷的发布和收回非常快捷，还可以根据问卷的回答情况及时调整问卷的相关内容，使得问卷本身的有效性得以提高。 3）网络信息容量大，信息传播速度快，可以通过网络快速得到二手资料。 一、网络市场调研的特点 2. 经济性 1）实施网上调研，只需要一台能上网的计算机即可，通过站点发布电子调研问卷，无需印刷和邮寄问卷，由网民自愿填写。 一、网络市场调研的特点 2）网络的广域性和普及性，参与人员不受地域和时间的限制，这些大大节省了调研费用。 3）调研过程中最繁重、最关键的信息采集和录入工作分布在众多网上用户终端上完成，可以无人值守而不间断地接受调研表的填写。 一、网络市场调研的特点 4）信息的检验和处理由计算机来完成，无需专门的人员，在调研费用降低的同时，也提高了调研资料统计的准确性。 一、网络市场调研的特点 3. 交互性 网络营销调研中，被调研者的参与性大大增强，被调研者可对公司的产品和相关方面提出更多的意见或建议，调研者可以根据被调研者的看法和建议及时修改问卷，并且通过设立电子公告牌、在线讨论、发送电子邮件、召集网上小组访谈等方式，更多地了解消费者的信息。 一、网络市场调研的特点 4. 吸引性 网上调研可以利用网络的特点来吸引更多的人加入。网络的图文及超文本特点可以用来展示产品或介绍服务内容，还可以加入声音，顾客可在网站上随时播放，从而使调研变得更加有吸引力。 一、网络市场调研的特点 5. 可检验性和可控制性差 在网上进行营销调研，样本选择的代表性难以控制，也无法检验其真实性，许多时候往往无法知道网络后面的人的真实特征，甚至可能出现一个人多次填写同一问卷的事情，这样会导致调研结果的可信度降低。 一、网络市场调研的特点 6. 调研内容和对象的限制性 由于目前我国上网的消费者数有限，且主要集中在教育程度较高的年轻人和大中城市，所以，有些调研内容及调研对象还不适宜进行网络营销调研。 一、网络市场调研的特点 （二）网络市场调研和传统市场调研的比较 一、网络市场调研的特点 一、网络市场调研的特点 二、网络市场调研的步骤 1. 明确问题与确定调研目标 可以设定的目标是： 1）谁有可能想在网上使用你的产品或服务？ 2）谁是最有可能要买你提供的产品或服务的客户？ 二、网络市场调研的步骤 3）在你这个行业，谁已经上网？他们在干什么？ 4）你的客户对你竞争者的印象如何？ 5）在公司日常的运作中，可能要受哪些法律、法规的约束？如何规避？ 二、网络市场调研的步骤 2. 制定调查计划 1）资料来源。确定收集的是二手资料还是一手资料（原始资料）。 2）调查方法。 ① 专题讨论法是借用新闻组、邮件列表讨论组和网上论坛（即BBS）的形式进行。 ② 问卷调查法可以使用E-mail（主动出击）分送和在网站上刊登（被动）等形式。 ③ 实验法则是选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。 二、网络市场调研的步骤 3）调查手段。在线问卷，其特点是制作简单、分发迅速、回收方便。但要注意问卷的设计水平。 交互式电脑辅助电话访谈系统，是利用一种软件程序在电脑辅助电话访谈系统上设计问卷结构并在网上传输。Internet服务器直接与数据库连接，对收集到的被访者答案直接进行储存。 二、网络市场调研的步骤 网络调研软件系统，是专门为网络调研设计的问卷链接及传输软件。它包括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序。 4）抽样方案。要确定抽样单位、样本规模和抽样程序。 5）联系方法。采取网上交流的形式。如E-mail传输问卷、参加网上论坛等。 二、网络市场调研的步骤 3. 收集信息 Internet没有时空和地域的限制，因此网上市场调研可以在全国甚至全球进行。同时，收集信息的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可。在问卷回答中访问者经常会有意无意地漏掉一些信息，这可通过在页面中嵌入脚本或CGI程序进行实时监控。在线问卷的缺点是无法保证问卷上所填信息的真实性。 二、网络市场调研的步骤 4. 分析信息