光明乳业的营销策略分析.doc

光明乳业的营销策略分析 第二章光明乳业所处的市场环境和发展阶段 光明乳业是我国目前成长性强和市场份额大和乳品企业。通过对光明 乳业经营战略和营销战略的分析，我们可以寻求乳业企业持续发展和培育 竞争力的可行之路。 第一节整体市场环境 乳品行业产量增长快、人均消费低、市场潜力大。近20年来我国牛奶 产量呈快速增长之势，据资料显示其总产量已从1980年的1148吨发展到 2005年的1025.4万吨，平均发展速度为43.3%。 同时，我国乳品消费的总量及人均消费量同样也增势迅猛，给我国的 乳业企业提供了一个良好的发展。但是对孩子，而且成年人自己甚至一些 老年人也开始注重自己的早晚餐的搭配了。早晨“牛奶+面包”已成为城镇 居民的饮食习惯。与此同时农村城镇化建设的拉动作用也开始显现出来， 城镇化对农村人们的消费习惯、生活方式起着加速转变的作用。农村工薪 族增多，为了节省上班、上课时间，传统“稀饭+馒头”的饮食习惯势必被 “牛奶+面包”所代替。另外也由于流通渠道的改善及厂家服务的改进，送 奶上门已成为时尚，不知不觉中“牛奶+面包”也就成为大人和孩子的饮食 习惯了。 近几年，国家颁布了一系列的政策，实施了一系列的计划，各部门也 通过各种途径对乳业进行建设。在1999年末国家农业部等七部门联合发了 《关于实施国家学生饮用奶计划的通知》在北京、上海、天津、广州、沈 阳五大城市由2000年开始推广学生饮用奶试点工作。2000年8月国家农20 业部等/部委局又联合通知：由2000年开始起将学生奶计划推广到全国省 会城市。中国消费者协会也于2000年12月提出“为国民强壮加杯奶”。 《中国营养与发展纲要》（2001---2010年）中指出：要加快发展奶 业，提高居民奶业消费水平。扶持奶源基地建设，提高奶畜结构，改善奶 业基础薄弱的状况，加快发展乳制品加工业，支持开发新的奶产品，促进 奶产品的升级换代。大力发展奶业科学研究提高奶业发展的科技含量。支 持并形成若干个对全国具有带动作用的大型乳业加工企业集团。加大对奶 业发展的支持力度，尽快提高我国居民的奶类食品消费水平，到2010年居 民的乳制品人均消费量比2000年要有大幅度的增加。 农业部启动“奶业行动计划”。“奶业行动计划”提出要加快奶类企 业产业化、规模化、现代化和集团化步伐，鼓励和支持优势企业通过资产 重组、兼并收购、强强联合，实现资产、品牌、经营的联合，进而形成可 以与外国大型企业集团竞争的民族奶业集团。 如果说市场需求量大是各个“诸侯国”争夺的目标，那么国家政策的 扶持就是背后的“怂恿者”了。各企业互不相让都不甘示弱地想捞取一块 肥肉，因此，乳品市场“争霸战”也在所难免。 利润高，成本低，各“诸侯”国纷纷涌入。急剧膨胀的市场空间和国 家政策的大力扶持，使乳业迅速成为我国市场的一个亮点行业。由于液态 奶营养成分好、加工费用低、能耗少，奶粉制作方面UTH生产设备的引进、 运输条件的改善、冷链系统的完善使得乳业的成本费用大大降低而利润却 很高，据悉该行业平均利润高达30%以上。随着竞争的进一步激烈行业的 利润水平在快速的下降。 在我国，大多数乳业企业和集团的发展壮大就像小鸟一样在地方政策 的保护和扶持下成长，当它一旦成长起来，就会迫不及待的冲出“家园” 会见识一下外面的世界。刚刚开始的乳业企业无不是在这样“围城”的保21 护下守护着自己当地市场，一点一点的积累资金，等到其成熟长大有了充 足的资金和一定的知名度后就开始寻思着把“蛋糕”做大。 以目前的乳业市场格局来看，光明、伊利、三鹿、蒙牛、完达山等少 数品牌的代表已经走出地域的局限，正在全速向全国市场扩张。山西衡康、 青岛圣元也跃跃欲试，还有一些盘踞着当地市场的小企业也正等待时机， 蓄势待发。作为中国乳业企业的龙头老大光明，近年来通过央视连续大规 模和策略性的广告投放，使其由地方性品牌快速成长为全国强势性品牌， 这也给众多目前仍局限于当地市场的乳业企业树立了一个迅速扩张的成功 样板。然而冲出“围城”就要面临着“战争”———对手的竞争。各乳业 集团你争我夺，寸土不让。同时，在促销、价格、品种以及目标市场细分 上各大乳业集团无不展开针对性的争夺。乳业企业在央视的广告争夺战， 无疑是乳业战国时代到来的最显征兆。 第二节光明乳业的市场环境分析 市场环境是制定企业发展战略的核心决定要素，只有清楚地了解市场 环境及其变化，才能够指定适时有效的经营战略。 一、潜在竞争者 对于乳制品行业来说潜在竞争者主要受规模经济产品歧异获得分销 渠道与其报复的影响。 1．规模经济 乳制品产业的规模经济主要表现在采购方面和生产方面。原奶价格对 乳业企业的生产成本影响很大，而中国奶源主要集中在内蒙古黑龙江等省 区。这导致了各地的原奶价格差距十分明显。2005年原奶的平均收购价在 上