市场研究之方法介绍.ppt

市场研究之方法介绍——定性研究方法 植焕萍, Oct.16,2007 目录 培训目的 定性研究方法概述 小组座谈会 深度访谈法 几种常见的影射技术 观察法 陪同购物与神秘顾客 培训目的 培训目的 定性研究方法概述 何为定性研究、有哪些方法、主要应用研究主题。 小组座谈会 了解小组座谈会操作流程及质量控制要点，掌握该方法的主要应用方向。 深度访谈 掌握如何操作深度访谈及主要应用方向。 探索性技术介绍 了解定性研究中使用的探索性研究技术。 观察法 了解观察法含义、种类与应用方向。 陪同购物与神秘顾客 了解两种法含义与应用方向。 定性研究方法概述 （ Qualitative research ） ？何为定性研究 定性研究是指受访者应用文字或言论自由回答问题，研究人员对此开放性回答的内容进行概括、归纳分析，得出结论性观点的研究方法。这种方法是从少数例子获取推断深入的信息，其结果一般用于探测性研究。 ？定性研究的应用 了解不太熟悉的市场和品牌； 产生假设，想得到一些创意或新的想法； 扩充对品牌的知识； 澄清真正的原因，如解释某个品牌受到否定的原因； 识别消费者行为的范围； 挖掘和解释消费者选择品牌的动机、态度和行为； 希望发现品牌管理中新的问题； 识别独特行为的群体，探索品牌营销的新思路。 ？定性研究应该注意的事项 选择合适的具备代表性的样本 正确选点：选择最具代表性的城市执行，一是考虑区域代表性，二是考虑自身产品（行业）的销售情况； 正确选样：考虑受访者的代表性、可接触性、熟悉程度、配合程度； 选择合适的定性研究方法 小组座谈会，深入访谈，观察法的灵活选择。 选择合适的激发/影射技术 词语联想、拟人化、语意完成法、类比法、剪贴画技术、泡泡图解…… 熟练应用各种访谈技巧 合理的引导与追问，注重答案的前后关联，避免重复罗唆，注重答案逻辑及一致性。 慎重地演绎与推论 结论要言之有据，避免过多个人主观色彩。 小组座谈会（Focus Groups） ？何为小组座谈会 座谈会：是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被访问者进行交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对一些有关问题的深入了解的定性研究方法。所收集的资料通常以座谈记录的形式储存。 ？小组座谈会的目的 激发灵感，开拓思路，小组座谈会通常是新产品开发与老产品改善的起点。 理解消费者（客户）描述产品与服务时所用的词汇，以改善与顾客的沟通。 揭示消费者的需要、动机、感觉与想法，对产品的态度。 理解定量研究方法所得出的结果，解释为什么会出现这种结果。 ？小组座谈会的操作 ？小组座谈会流程 ？如何有效的进行小组讨论 首先需要清晰地确定调研的目的 研究谁？为什么要研究？研究什么? 适当的参加者 我们想要通过研究去理解的人。 好的主持人 拥有适当的技巧和方法。 帮助深入探索的技巧 帮助产生好的答案, 引导我们发展出一些好的Insights。 适当的参加者 甄别条件 性别、年龄、教育程度、社会地位等 品牌/产品的购买行为（使用者/不使用者/曾经使用者） 不能在相类行业工作 在过去6—12个月内没有参加过座谈会 邀请过程 街头拦截访问或Referral 核实是否符合甄别条件 作出并确认邀请 在座谈会开始前再次需要甄别 好的主持人-1 有经验、有准备，中立和投入 充分理解本次调研的目的, 并永远记住核心问题，始终围绕着研究问题组织讨论 主持人的导言是很重要的，它确立了整个讨论的调子。例如清楚解释对参与者的要求：需要的是参与者的真实感觉，而不是他们认为应该怎样 应该是讨论时“隐形的领导”，避免专断与打压。 鼓励交换意见和相互讨论，而不是只念一下讨论大纲或只要每个人作出回答 要没有偏见，不能引导参加者应该如何回答问题 认真聆听受访者的回答：他们说什么以及如何说的 容许不同意见 好的主持人-2 技巧 开始用一些开放式的问题 怎样/什么/何时/哪里/谁/为什么 鼓励交谈 关于……请告诉我多一点你的看法 还有其他的吗？ 哎！ 真的吗？ 鼓励相互讨论 对这件事你们其他的人还有什么看法？还有谁有这种感觉？ 记下并使用座谈者的一些口头语 好的主持人-3 控制太过活跃和昏昏欲睡的座谈者 针对过度活跃的座谈者：我们先听听其他人的意见好么？（压制） 针对昏昏欲睡的座谈者：××，您对这个问题是怎么看的呢？（点名提问） 尊重座谈者选择沉默的权利（心神不安的沉默还是思考时的沉默） 在小组座谈会上的问题 避免提问只有两个答案的问题 问题中的“为什么”一般转换为“什么”，“怎么” 你今天为什么到动物园来？ 你到动物园来的原因是什么？ 动物园的哪些方面是你特别喜欢的？ ？小组座谈法的研究报告 陈述清楚参与者的特点分类，并报告其一致性的程度； 参与者的人口特征应与目标