市场营销 市场竞争战略.ppt

第十一章 市场竞争战略 在竞争激烈、复杂多变的市场环境中，企业怎样求得生存和发展，在很大程度上取决于企业的市场营销活动能否适应外部环境的变化，并做出积极正确的反应，而连接企业与环境的则是企业的战略计划。 市场营销组合：4P的组合 市场营销组合策略： 企业应针对不同的市场环境和内部条件，将产品、价格、促销、渠道四个方面的策略进行最佳组合，使其互相配合，产生协同作战的综合作用。 市场总体竞争策略 市场领先者战略 扩大总市场 —— 新用户、新用途、更多使用 保护市场份额 —— 阵地防御、侧翼防御、 先发制人的防御、反击式防御 运动防御 防御战略 市场挑战者战略 确定战略目标与竞争对手 —— 我们的竞争者是谁？ 每一个竞争者的销售额、市场份额和财务状况如何？ 每一个竞争者的目的和设想是什么？ 每一个竞争者的战略是什么？ 每一个竞争者的实力和弱点是什么？ 每一个竞争者在对环境的、竞争的和内部发展的反应 作出未来战略时，可能会有什么变化？ 选择进攻战略 —— 正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、绕道进攻、游击进攻 百事主要的销售宣传要点是用同样的价格可以得到更多的饮料。百事在它的广告中强调“五分钱可买双倍的饮料”。 百事的瓶子不美观，瓶上贴着纸制标签，搬运中经常被污损，从而造成一种印象，认为百事可乐事第二流的软饮料。 在这关头上，商界素享盛誉的艾尔弗雷德·N·斯蒂尔出任百事可乐的总经理。他和他的同僚认为，他们的主要希望是在于把百事可乐从可口可乐的廉价仿制品转变为第一流的软饮料。他们也承认这个转变需要若干年的时间。他们设想了一个向可口可乐发动的大攻势，这个攻势分两个阶段进行。 它的第一步就是研究本田的弱点，这包括某些经销商变得富裕和懒惰、鲁莽的管理变化、因未得到特约代销而失望的经销商和他们的摩托车在机械性能改进上的失败。 山叶对被本田拒绝的经销商以最优惠的特约代营权，以及利用一只热情的销售队伍去训练和激励这些经销商。 市场跟随者战略 市场补缺者战略 战略起点研究 该补缺基点有足够的规模和购买力，从而能获利； 该补缺基点有成长潜力； 该补缺基点被大的竞争者所忽视； 公司有市场需要的技能和资源，可有效地为补缺基点服务； 公司能够靠已建立的顾客信誉，保卫自身地位，对抗大公司的攻击 补缺战略 最终使用专家；纵向专家、顾客规模专家；特定顾客专家； 地理区域专家；产品或产品线专家；产品特色专家；定制专家； 质量（价格）专家；服务专家； * * 战略形成主要过程阶段： 第一阶段：对机会、威胁、环境趋势、组织优势、劣势和相关者 愿望的评估。 第二阶段：在股东价值相对重要性的基础上，决定目标和任务。 第三阶段：在战略范围形成若干备选方案，确认在每个区域范围 的优势，即战略的重点。 第四阶段：制定整合战略实施计划方案：包括工程、财务、人力 资源、控制、制造、营销、研究开发、社会责任等。 第五阶段：计划执行阶段。 第六阶段：控制执行的结果，与计划相比较，任何偏差都要考虑 是否需要调整战略。 单击鼠标 单击鼠标 单击鼠标 单击鼠标 单击鼠标 确定企业任务 确定企业目标 市场环境分析 目标市场选择 市场营销组合策略 市场预测 财务可行性分析 综合评价选优 控制实施执行 市场发展策略 定时 策略 竞争 策略 反 馈 市场营销组合 目标市场 产品 种类、质量、设计、性能、品牌、包装、 规格、服务、 保证 价格 基本价格、折扣、付款期限、信贷条件 促销 广告、人员推销、营业推广、公共关系 分销 渠道、覆盖面、位置、存货、运输 总成本方面领先 公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。奉行这一战略的公司必须善于工程管理、采购、制造和实体分配，但不要求掌握太多的营销技术。 差别化 公司致力于创造有显著差别的生产线和营销方案，以便有可能成为本行业的等级领袖。大多数顾客都喜欢拥有这种品牌，如果价格不