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论提升大学品牌效应对策 　　摘要：高等教育系统内部的分化迫使大学的生存竞争越来越看重大学品牌的利用效率。在特定的教育投入面前，大学品牌效应是其他院校不具备或无可比拟的品牌特质超常发挥办学绩优禀赋的功能性反应。为了扩大高等教育现有的投入收益，积极拓展大学品牌效应已是一所学校集聚比较优势、实现最大办学绩效的最佳途径。 关键词：大学品牌；大学品牌特质；大学品牌效应；效应机制 中图分类号：G710 文献标志码：A 文章编号：1009―4156（2013）11-026―03 一、引发大学品牌效应的品牌特质 品牌特质源于大学长期办学所积聚来的绩优禀赋，当这一绩优禀赋被适时激活时，就会使大学品牌发挥出时间和空间上的扩张效果――大学品牌效应。从传播学的角度看，这是大学经营者依照品牌创新机制，将办学绩优禀赋凝练为品牌特质，从而实现最大办学福利的一个自觉的过程。大学品牌效应是大学分化规律给大学品牌的拥有者、使用者和消费者带来的价值效益和功能影响。 大学的品牌特质，是指大学特有的绩优禀赋，通常体现为办学实力的质和量的保有或递增，来自于大学在办学实践中自觉和不自觉的积累。从学术角度来看，品牌特质就是大学自身不可替代的学术传统、科研资源、研究技术平台和学术团队建设实力等。品牌特质可以是显性的，也可以是隐形的，内在精神气质渗透在校风、办学理念、文化积淀等价值倾向上。品牌特质是形成品牌的关键要素，是诱发大学品牌效应的内在基质，大学品牌效应的形成乃至扩展源自于品牌特质。当然，政策支持、法律导向也是诱发或激活大学品牌效应不可或缺的环境因素。例如，同样的激励政策，特质丰厚的大学就会充分显现品牌效应的力量。地方高校的区域特色，在获取社会资源、政府资源和企业资源方面同样可以归为特质优势。这是因为在区域分级中，各大学品牌都有自己的利益和能力空间。这使各大学处于不同的影响范围，他们在社会价值空间上进行均等的生存竞争。 大学品牌效应是大学正当功能效益和影响的一种溢出。这里的功能效益是指大学的各种社会功能的效率产出。大学品牌的功能效益是大学利用其绩优禀赋所含有的教育价值、学术价值、科学研究价值、社会服务价值对社会受益者的一种效率追加，并以品牌特质方式使大学具有更广泛的品牌影响力。在高等教育层级分化的格局中，大学品牌效应梯度层级显示的各大学在办学定位、办学模式、服务面向上的效益差异，源自于他们在发挥办学特质的效益率上的差异。 目前，大学品牌的延伸由于债务、就业率、教学质量等的拖累力不从心。有必要统合各方面竞争优势，理性审视品牌特质加，重估品牌价值，以内化竞争优势扩展生源质量、学术贡献和服务收益的市场认同。内化竞争是拓展大学品牌效应的直接来源，其主要内容是：强化品牌战略，兼顾大学教师的职业意愿、学生权益及区域社会利益，着力挖掘品牌效应赖以存在的品牌特质。品牌特质正向作用于学校发展的多个方面：第一，推进大学创新实力；第二，强化区域社会的依赖性，主要体现在对毕业生的认可度，对大学科研、生产服务的依赖程度；第三，固化内部制度要素的连续性，即以习惯性的文化资源、章程维护和吸纳优质生源、学术资源、人才资源，如对教师与科研人员的奖惩福利的系统维护；第四，稳定大学品牌竞争优势。这些特性显示出品牌特质在支配大学内部组织行为方面的重要性。 二、大学品牌效应的基本特性 大学品牌效应是大学在竞争过程中传承和延续办学优势的能力。它满足了社会对大学品牌的价值信赖和偏好，是高等教育利益相关者对办学举措的行为接纳与价值认可。 1.大学品牌效应的非线性输出性。在现有行政体式、学术体制和财政制度下，不同大学的品牌功能效应显现出不同的非线性特征。大学内部不同权力谱系对学术权利和行政权利的纷争往往在不同维度上表现出渐进的、不稳定行为方式，这种行为方式对大学品牌特质的维护利用存在很大的反差。通常，大学品牌特质被认为是推进品牌效应的动力要素，大学在常规的控制关系作用下，内部相互依存、相互制约的权力关系在利益偏好上，不但在培育、诱导、激励大学品牌特质的对策上无法达成一致，甚至还会出现忽视现有品牌特质的倾向。随着时序和市场因素的不断变化，大学品牌效应呈现或停滞或飞涨或低落的不确定的输出方式，显示出非线性特征。例如，一些高校在转向研究型大学的过程中，忽略和淡化了过去践行技能的品牌特质。本文仅把大学品牌非线性输出限定在正向含义上，即大学内部的竞争推进会使大学品牌效应出现正态曲线攀升样式，对大学品牌拥有者来说，疏导阻滞品牌特质延伸的内部问题、规避不同利益阶层的关系矛盾，不仅可以适时把握品牌传播规律，还可以实现大学获得非线性的品牌正向效应。 2.大学品牌效应的缓释性。对存在于大学内部和外部的各种制约大学品牌效应的因素，大学品牌拥有一定的调节能力。高等教育系统的品牌竞