【精选】市场研究实务手册-第六章 营销推广研究.pdfVIP

第六章 营销推广研究 第一节 营销推广概述 一、营销推广的含义和分类 (一)营销推广的含义 广告、营销推广和公共关系是企业非人员促销的三大形式。所谓营销推广(Sale Promotion)就 是在给定的时间里，在给定的预算内，在某一目标市场中所采取的能够迅速产生激励作用，达成交 易目的的促销措施。 营销推广按其对象的不同，可分为对消费者的营销推广和对经销商的营销推广两类。 (二)对消费者的营销推广 1.对消费者营销推广的形式 对消费者营销推广有很多不同的形式，最常用的有下面七种： (1) 购买点促销(POP)。在现场展示、提示、解说产品，或在柜台边陈列产品。 (2) 赠送折扣购货券(Coupons)。通过邮寄或在广告中附赠等方式向消费者赠送折价购货券，持 券人可凭券在购买商品时享受折扣优惠。例如，一家公司为了把它的咖啡打人某市场，向目标顾客 发送折价购货券，凭券购买一罐咖啡可以享受35％的折扣，在罐中又有一张折价10 美分的购货券， 以吸引更多顾客购买。 (3) 赠送样品(Sample)。免费向消费者赠送样品，样品可以挨户赠送，也可以在其他商品的包 装中或广告中附赠，这是介绍新产品最有效的方法，但费用昂贵。在第二章第七节中我们曾经介绍 过，大规模分派免费赠品是宝洁公司促销策略的一大特点。在飘