体验式消费的价值核心与营销模式重构_基于康师傅私房牛肉面馆_质优价高_失败的案例.docxVIP

体验式消费的价值核心与营销模式重构——基于康师傅私房牛肉面馆“质优价高”失败的案例分析王璐（中国人民大学经济学院，北京100872）【摘要】本文通过分析康师傅私房牛肉面馆的营销失败案例，重新解读了传统的市场营销竞争优势理论。本文认为，传统营销观念中“通过提升价值”获得“更高价格”达到竞争优势在现实中存在很大的困难。基于消费者认同的营销方式使得传统的营销手段和竞争优势思路会局限我们对于体验性消费的认识。本文将康师傅牛肉面馆案例定义为“体验式消费”条件下营销失败案例，并以此为理论基础，探讨了康师傅在产品内核——“体验”方面缺乏竞争力，以及营销方面的误区。本文由此得到结论，康师傅私房牛肉面馆的失败，是由于对体验式消费认识不足导致的核心价值错位。【关键词】竞争优势；康师傅私房牛肉面馆；体验式消费1.案例背景在营销攻略当中，我们时常提到的一个概念就是营销“竞争优势”，其中营销大师菲利普·科特勒将“竞争优势”定义为“提供抵御竞争对手的价格，或者提供更大的价值以使较高的价格合理化所取得的压倒竞争对手的优势”（科特勒，2004）。基于此，我们通常将竞争优势理解为“比对手更低的价格”——我们称之为价格竞争；或者“比对手更高的质量（核心价值）”——我们称之为“产品创新”或者“工艺创新”。显然，大部分企业都不愿意选择前者，因为价格竞争意味着痛苦的成本削减，以及勉强高于甚至低于边际成本生产。因此，《蓝海战