广告实务 第十一章 广告管理与监督.ppt

第十一章 广告管理与监督 第一节 广告管理的意义 第二节 广告管理的法规与机构 第三节 广告管理的主要内容 第四节 广告行业自律与社会监督 第一节 广告管理的意义 一、广告管理的概念 广告管理的概念分广义与狭义两种，广义的广告管理是指国家、社会和广告业对广告的组织、指导、管理和监督；狭义的广告管理则是专指国家对广告宣传和广告经营活动的管理、调控、监督和指导。在国家、社会和广告业对广告的管理活动当中，国家起着重要的作用，可以说是一种硬管理；而广告业对广告的管理则主要是行业的一种内部自我约束和管理；社会对广告的管理则主要起监督作用。但是，这三个方面是缺一不可的，是一个有机的管理保障体系。 二、广告管理的作用 广告管理是伴随着广告业的发展、广告活动的进步而产生并逐步健全的。加强广告管理，对于广告行业自身、经济繁荣和社会文明等各方面都具有重要的作用。 （一）广告管理是维护广告信誉、保障广告健康发展的重要手段 （二）广告管理是维护消费者利益的重要保障 （三）广告管理是惩治违法广告行为，杜绝虚假广告的重要措施 （四）广告管理是维护社会经济秩序的需要 三、国家对广告实施管理的性质和特点 （一）国家对广告实施管理的意义 由于广告活动的进行牵涉到广告主、广告经营者、广告发布者的切身利益，因此，这些利益体难免会出于自身利益的考虑而忽视消费者和社会公众的利益。所以，需要由国家——社会整体利益的代表者对广告实施管理。这就像体育比赛一样，需要有不偏不倚的裁判来确定运动员是否遵守了公认的比赛规则，而由运动员自己来判定行为是否犯规的话，就很有可能会从自身利益出发而犯错误。 所以，国家对广告实施的管理是代表社会公共利益的管理，是超越个人、组织和地方利益的管理。 （二）国家对广告实施管理的性质 1．它是一种外部宏观管理 国家对广告实施的管理同企业内部的经营管理、技术业务管理等性质是不一样的，它是一种外部的管理。它并不具体参与广告活动的组织、策划、创意设计、实施发布等管理活动，而是在这些活动一旦超越法律许可的限度和范围，从外部强制采取措施，使其回到正确轨道。同时，它也是一种宏观管理，即对整个社会所有的广告活动和广告行为都有进行管理的权力，而并不针对某个个人、某个组织或某个地区进行具体的管理。所以，把国家对广告的管理认为同企业内部的管理一样，认为任何事情都要管的想法是不了解国家对广告管理的性质的表现。 2．它是一种行政执法管理 国家对广告的管理是依据法律进行的，是由政府广告管理部门依法行使行政管理权力来进行管理的。它是一种主动管理，并不需要有人控告才予以受理，它可以随时随地查处或处理违法广告行为。而且，这种管理是代表国家进行的强制性的行政执法管理，被管理者必须接受。当然，若存在滥用行政执法权或不公执法的行为，可以按正当途径上诉或控告。 （三）国家对广告实施管理的特点 1．全面性 它管理的对象是在国家行政管辖区域内的所有广告活动和从事这些广告活动的当事人，无论其具有什么身份、背景、国别，无论是广告主、广告经营者、广告发布者，也无论是临时性广告活动还是经常性广告活动，都属于管理的对象。 2．广泛性 这是由广告传播的特点决定的。广告经营活动设计的面广、范围大，并且与社会各个方面的关系紧密。广告不仅是广告传播信息的手段，而且无时不在、潜移默化地影响着社会的道德伦理、意识形态、价值观念和生活习惯等。广告的客户又具有广泛的社会性，既有生产领域的，又有服务领域的，既可以是公民个人，又可以是法人或其他组织。此外，广告传播还不断地采用新媒体、新技术等，深入到人们生活中的各个方面。 3．强制性 国家对广告的管理是由广告管理部门依法管理，带有强制性的特点，任何从事广告活动的个人或组织，都必须接受管理，其管理带有行政执法的性质。广告法规同其他法律法规制度一样，是国家意志的具体表现，是由国家强制力保障执行的，对所有广告活动和其当事人，都具有普遍的约束力。国家对违反广告法规和其他法规的广告活动和其当事人，可采取强制手段改正其违法行为，并追究其应负的法律责任，以维护广告活动的正常秩序，保护广告活动健康发展。 4.行政性 工商行政管理的职能是经济行政管理，是国家为了保证社会经济健康发展的一种经济管理活动，广告管理是工商行政管理的重要组成部分。工商行政管理部门对广告的管理，与一般的综合经济管理不同，也与企业的业务技术管理不同，它不参与广告活动的计划、创意、策划等直接管理，而是一种外部管理，主要是通过制定和实施广告法规、制度等手段来管理、指导和监督广告活动。 第二节 广告管理的法规与机构 一、国家对广告实施管理的手段 （一）制订和颁布广告法规 国家对广告实施管理，首先要根据广告活动的特点和社会公共利益的要求，制定和颁布广告法规，使广告活动有法可依，有规可循，这是广告管理的首要任务