地方广播电视台的微信传播策略.docVIP

地方广播电视台的微信传播策略 　　【摘 要】全媒体时代，新旧媒体正在进行一场前所未有的融合，微信公众平台以其低成本运营方式，被使用最为广泛，但由于新闻内容和选题同质化的现象越来越严重，堆积式的报道往往会造成用户信息过载。如何依托传统媒体，增加原创作品，并根据用户需求提升用户参与度，至关重要。 　　一、三网融合，传统媒体遭遇挑战 　　在传统媒体失去往日光环的今天，地方广播电视台的感受往往最为深切：短短几年间，同时段的民生新闻收视率往往“跳水”两到三个点。为了扭转颓势，地方广播电视台想了不少办法。其中，通过新媒体，进行自我宣传，增强受众与栏目之间的黏性，就是其中最重要的途径之一。开办网站、建立微信公众号、创办手机电视，这三样几乎成了地方广播电视台的标配。而在这三种形式中，微信公众平台的运营成本最低，也是使用最广泛的一种新媒体平台。 　　二、微信公众平台的特点和优势 　　1.到达率更高、投放更精准。广播电视是传统的大众传播，然而微信建立起来的人际网络，是一种基于熟人网络的小众传播。从一定程度上说，微信是一个封闭的社交环境。但是，正是这种社交环境，造就了微信好友关系的绝对熟悉。虽然朋友圈的传播门槛高，但是信息的到达率也远高于其他传统媒体。腾讯公司副总裁张小龙曾提过一个原理，20%的用户到订阅号里面去挑选内容，而后80%的用户在朋友圈里去阅读这些内容。传统媒体的传播，往往是一次传播之后就可能终止，而微信将持续引发一系列链式的传播曲线。 　　微信公众平台的后台还可以帮助媒体获得订阅用户的信息，通过一部小小的手机，我们不光能进行信息传播，还能了解到每一位受众的需求、兴趣、年龄、职业……在进行信息投放时，媒体平台可以通过受众的大数据分析，将特定信息推送给特定用户，实现信息投递最优化。这样也避免了用户的信息接受过量，使各类信息资源的价值实现最大化。 　　2.满足受众碎片化的阅读方式。新媒体相比传统媒体的一个显著特点，就是移动互联网技术的应用，通过手机等终端可以随时随地浏览资讯、传递消息。这让碎片化的时间得以充分利用，而微信在这方面就做到了极致。 　　微信采用三级阅读界面，微信公众平台将所提供的内容进行导航式整理，将图文专题分为三个级层。第一层包含新闻标题和图片等，精炼浓缩是它的特点；第二层为图文专题的主要文字；第三层是二级阅读的下方出现的原始新闻视频、相关新闻等。通过三级阅读的方式筛选出的信息，更凝练也更有效，恰恰迎合了当今受众碎片化的阅读模式。这样的设计，让信息变得一目了然：受众喜欢阅读就继续往下点击，不喜欢可以略过，这样也便于他们对自己的时间进行有效管理。 　　3.微信平台互动性强。微信是图片、文字、声音、视频的富媒体传播形式，更加便于分享用户的所见所闻。作为一款社交软件，微信便利的互动性是区别于其他网络媒介的优势所在。以前，在微信朋友圈没出来时，大家都会在微博上发表评论。但是，当微信朋友圈出现以后，很多人放弃微博，开始在微信朋友圈说出自己的看法和立场。那是因为和微信比，微博的关系链太弱了。微博中的好友其中很多是陌生人，而微信朋友圈的好友基本上都是自己的熟人朋友。这样一来，一个信息发布出去之后，能更快地得到反馈。在微信公众平台中，这一点也展现得很明显，用户可以像与好友沟通一样来与公众号进行沟通互动，这大大增强了传播效果。 　　此外，和传统的网络媒体比，微信的地理位置服务（LBS）也是一大特色。“查找附件的人”“摇一摇”“漂流瓶”等功能都是以LBS为基础。很多传统媒体利用LBS的功能大做文章，搞抽奖活动，推广信息，展?_互动，提高品牌竞争力。 　　三、当地方广播电视台“遇见”新媒体 　　1.充分利用地缘优势，建设地方广电新媒体。对于地方广播电视台来说，它最大的优势就是地缘优势：拥有地方丰富的新闻资源，离老百姓最近，离新闻现场也最近。对地方电视台来讲，微信公众平台一定要把握住当地受众的喜好和需求，所推送的内容一定是当地老百姓所关注的事儿。目前，地方广播电视台的微信推送，有以下几种方式： 　　推送城市当天发生的大事，对这件事发生的前因后果进行层层梳理，进行深度报道；针对重点栏目的重点内容，进行预热推送；针对某一件事征求市民看法，或者通过投票来获取人们的看法，和受众进行互动；讲述城市故事；政策解读；根据天气，进行照片和故事的有奖征集；以本地发生的一件事为主题，进行线索征集、人物评选…… 　　2.信息过载等因素不利于平台发展。现下，微信公众平台上的新闻内容和选题同质化的现象越来越严重。一个城市，拥有多家媒体，大多数媒体在微信公共平台上发布信息时，往往看重新闻的显著性和重要性。因此在重大事件发生时，会有各类媒体对相关信息进行报道。这样的堆积式的报道非常容易造成用户信息过载，导致受众的厌烦，不利于公众平台的长期发展。 　　此