多元化公关下的“认知革命”.docVIP

多元化公关下的“认知革命” 　　公关从业者也大可不必拘泥于是迎合消费者还是不忘初心，只要你的产品能够解决别人的痛点，或挠到别人的痒点，并且把这个形成认知，那这个山头你也就站稳了 　　进入2017年，身边无论甲乙方，都会反复的强调一点：当下的品牌营销越来越难做了。理由如下：花了大把的钱砸下去，根本听不到一点响动；费尽心思做内容，年轻人又不买账；跟中年人谈情怀，又被说矫情；使出浑身解数，依然追不上不断扩容的传播渠道；看着自媒体出身的罗辑思维、六神磊磊、咪蒙等后起之秀轻松粉丝破百万，自己的公众号却还要靠水军来刷才能有些响动。难道品牌营销真的已经走到了发展的丁字路口――非左即右，没有前景？其实不然，比如营销的多元化就是一剂解决问题的良药。 　　多元化，其实就是做认知 　　现在再回放2010年前的品牌营销，我们会觉得很容易。广告、公关、路演，还有那不太成熟的social media，四个套路整合在一起，就能冠之以“全媒体大传播的整合营销模式”。这只能说明三点，第一，当时的营销渠道不够“多元”，也就是少；第二，当时的营销方式不够“多元”，也就是太简单；第三，当时的营销目的不够“多元”，就是为了“营”而“营”，不是为了“销”而“营”。 　　那到底什么才是“多元”，是拓展渠道、丰富节奏和增加目的吗？是，但不是唯一。这个时代决定了，做多元化的营销，其实就是在做“认知”。 　　罗振宇在跨年演讲时说过：过去我们相信认知基于事实，现在认知本身就是一个事实。这句话怎么理解？我的解读是：以前，媒体喜欢报道事实，品牌更热衷于制造真相，而消费者对于品牌的认知是相信品牌所营造的真相，所以我们会看到，一旦某企业被报道营销失实，诋毁和攻击必然铺天盖地而来。现在看来，事实真的那么重要吗？不尽然。当下消费者更多的在乎的是“我所认为的事实”或“我所感知的真相”，至于这是不是真相，不重要。所以我们会看到，当德云社师徒网上隔空对战的时候，吃瓜群众们会有如此强烈的阵营选择和道德优越感，这是他们相信的真相，这就是他们对该事件的认知。 　　再回过头来看，许多品牌在当前困局下老办法解决不了新问题的原因，就是因为他们在用传统的“真相传播法”，去喂养当下不再被真相牵制的受众，给老虎吃胡萝卜，差不多也就这意思。 　　那写到这里，肯定有人要问，你的意思是我们要歪曲事实来迎合受众吗？肯定不是这个意思。现在的消费者有他们喜欢看和喜欢听的东西，而我们从产品营销找话题时，一定要从这些东西入手，来契合他们的需要（或者说制造出他们需要的情感）。比如说，褚橙。如果现在有人买了一箱褚橙回来，跟别人说，橙子不甜、不好吃，这是会被笑话的。买褚橙的人买的是什么？一种情怀，一种在顺境逆境都不放弃的精神，不是橙子本身。如果褚橙是一家不会做“营销认知”的公司，它一定会大肆宣传说，褚橙甜、营养好、水分足、送礼有面子等等，但消费者要的不是这个，他们愿意买单的东西是情怀，至于每个橙子里含有百分之多少的精神，谁会在乎？ 　　所以，这里要讲的就是，多元化营销其实就是将原本一个大大的品牌蛋糕，重组（而不是敲碎）成许多单品认知，来契合消费者的认知需求。如果非要把这个营销3.0时代下个定义，我觉得该称之为“认知革命”。 　　“认知革命”：时势造英雄 　　公关营销多元化的发展，也就是上文所说的“认知革命”的到来，是领先于广告的。当然，这也是公关先行的必然。广告有自己的行业护城河，而公关行业很难看到。纸媒的衰落、社交需求的兴起、长尾效应的扩大，导致很多PR第三方日子不好过。一夜之间，很多公关公司觉得老办法行不通了，而眼下的趋势就是甲方正在逐渐摆脱对第三方的依赖，将公关营销项目逐渐由自身来消化。 　　原因很简单，原本所谓的公关营销，目的是“营”，或者说，目的非常单一，就是做好品牌。公司品牌只有一个，产品品牌也不会太多，要“营”的目标通常也就是个位数而已。而现在，多元化的需求来了，公关营销的范畴被扩大了。公司需要有本身大品牌体系的营销，但这不是全部，更多的能不能再做一些销售辅助，或者直接像网红经济那样帮公司卖东西？线上那么多投诉，需要第一时间回复，能不能有个平台采用24小时甚至人工智能的方式帮我们解答问题？企业战略发展遇到了瓶颈，能不能通过消费者的访谈和市场调研，帮我们照亮前进的道路？如此多的“能不能”，其实就是给公关营销加了多元化的需求，有些事情以前不是你该干的，现在要了，而且要干得比传统的方式更好。 　　由此可见，重新塑造认知这个事情，不是一厢情愿，而是企业在这个时代中面对新的传播环境的必然选择。举个例子，2014年至2016年的智能手机市场红海一片，国产品牌终于有了和国际大牌分庭抗礼的机会，而且做得还不错。于是大家都在忙着搞技术、做外形互相模仿，而最终声名鹊起的，是有着相同血脉的oppo和vivo。这俩兄弟，