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公共文化类出版产品的新媒体营销策略研究 　　摘 要：政府部门、公共文化产品出版部门、传播部门、基础设施、公民五个“物种”共同构成了公共文化生态系统，通过调查研究确定了公共文化产品出版部门为该系统中的“关键物种”，是否能发挥其最大功效，对于完善整个公共文化生态系统具有重大意义。因此，本文在具体分析了公共文化生态系统结构以及其“关键物种”的基础上，又详细地给出了促使公共文化出版部门功用最大化的具体营销策略，以供参考。 　　关键词：公共文化；生态系统；文化供给；关键物种；营销 　　中图分类号：G23 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）05-0014-02 　　一、公共文化生态系统的结构 　　公共文化生态系统是指由政府部门、公共文化产品出版部门、传播部门、基础设施、公民五个物种共同构成的生物群落及其环境，作为一个生态单位，它为国家层面的大系统建设提供重要的支撑作用。公共文化生态系统的具体结构如图1所示。 　　1.政府部门 　　政府部门是处于公共文化生态系统中起点位置的物种，它负责为公共文化服务提供政策法规支持。这种顶层设计实际上是公共文化生态系统中其他物种赖以生存的前提因素，它的设计是否健全，关乎整个生态环境的平衡与否。在我国政府发布的各种文件中，可见其重要性。 　　2.公共文化产品出版部门 　　在政策的指导，以及各种法规的保障下，各类型公共文化产品出版供给部门便可以为公民提供各种产品。在公共文化生态系统中，这些文化产品供给部门是国家公共文化服务政策的执行者，它的构成主体可以是新闻出版部门、广播电视制作部门、文化企业和社会各领域的有志于此的“第三部门”。 　　3.传播部门 　　国家各主管部门为公共文化的传输提供了多种优惠政策，意在激发社会各类传播部门广泛参与到公共文化产品的传输中来。典型的传播媒介有电信网络、互联网络和广电网络。各级政府部门也在充分利用这些平台传输文化共享工程的多?N资源形式。 　　4.基础设施 　　无论是有形的公共文化产品（如：图书、文艺活动），还是无形的数字产品（如：视频、音频、手机报、电子书），都需要有一定的基础设施支撑，公民才能够享用。如：阅读有形图书需要借助公共图书馆、文化馆、乡镇综合文化站、农家书屋等基础设施；享受文艺活动需要固定的场所，所以国家投入了大量资金建设重大文化设施，以保障公民享用艺术、表演的权利；不仅如此，国家还大力推进广播电视“村村通”工程，以使广大公民的文化权利得以扩展和延伸。经过多年的建设，我国建成的农家书屋，覆盖了全国有基本条件的行政村，广播电视“村村通”工程已实现了自然村盲点全覆盖，公共图书馆、文化馆建设均已有了显著的进步，基本上形成了覆盖城乡的公共文化设施网络[1]。 　　5.公民 　　公民是公共文化生态系统中处于末端的“物种”，他们的基本文化权益得到更好保障、思想道德素质和科学文化素质全面提高，中华文化的国际影响力才能不断增强。虽然他们处于生态系统链条的末端，但是要注意他们会对起点位置的国家政府起到重要的“反馈”作用，因为他们是具有文化创造活力的一个“物种”，只有他们的文化权益得到保障，才能促使他们为国家的建设添砖加瓦，为国家的繁荣富强做出努力[2]。 　　二、出版公共文化产品的营销策略分析 　　既然不能以生产为中心，那么公共文化产品出版部门作为关键物种就应该首先明确自己的导向观念是什么。因为参与主体既包含文化事业，又有文化产业，所以在生产文化产品时，需要考虑三方面因素，一要满足公民（市场）需求，二要发挥文化事业及企业的优势与特色，三要符合全社会利益。简言之，公共文化产品出版部门应以社会营销哲学为导向。因此，本文将从分析公民需求状态入手，解析公共文化产品出版部门应采取的营销策略，以发挥其在生态系统中的最大功效，为人民提供更广阔的文化空间。 　　1.对“无需求”应采取激发营销策略 　　山东大学的孔进曾经对公民是否了解公共文化服务做过调研，发现约有4.85%的被调查对象了解公共文化服务，18.45%、56.31%和20.39%的被调查对象则分别表示基本了解、只了解一点和根本不了解。这项调查结果显示公民的“无需求”是被动性的，主要原因是营销宣传力度不够、范围不广、针对性不强，对于这种“无需求”状态，无论是文化事业还是文化产业，尤其是其中的新闻出版业应该针对那些“看书难、看报难、看戏难”的群体，广泛地、大量地传播和推广公共文化产品的功能和作用，以激发公众的需求转变。 　　2.对“否定需求”应采取重新组合营销策略 　　否定需求是指公民尤其是少数民族地区民众无法吸收公共文化产品内容时，所产生的需求状态。虽然国家一直在加大对于少数民族地区的公共文化设施投入以及文化资源建设投入，但是要注意到那些只懂得本民族语言文字的公民对这些文化资源