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公益广告的文化表达与创新研究 　　【摘 要】基于艺术创作在市场经济与快餐式创作的裹挟之下所形成的庸俗与趣味不高的状况，公益广告应以创新的形式进行文化传承与文化表达，增强公益广告的情感与艺术感染力，并进而更多传播当代中国价值观念、体现中华文化精神、反映中国人的审美追求。 　　【关键词】公益广告；文化表达；创新；核心价值观 　　中图分类号：G04 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）11-0261-02 　　一、公益广告文化表达和创新的语境 　　基于凝魂聚气、强基固本的公益事业，公益广告作为最有效的表现方式，可以最大化地使文化与核心价值观念深入人心。以创新的话语吸引人，以优秀的传统文化塑造人，以正能量的精神影响人。在新媒体语境下，具有创新意识的公益广告仍是发展中的新生事物，具有广阔的研究空间。公益广告这一强有力的传播方式的文化表达与创新也愈发重要。 　　（一）公益广告的通道媒介语境 　　新媒体时代之前，公益广告载体有限，缺乏认知度。而新媒体时代来临，铺天盖地的公益广告短片出现在人的视野当中。不再是央媒等媒体一家独大，诸如泰国等国外的公益广告流传进国内，自媒体平台的崛起导致越来越多的人参与制作、传播公益广告。例如，在各类交互网站上便可自由学习各种作品，还可以自身参与公益广告的制作和传播，诸如微博、微信的大量转载使得公益广告的成本变低，以及新时代背景下社会对于正能量文化的渴求成就了公益广告的文化日益繁荣。在我国目前公益广告的浪潮中，与中国传统文化相结合的表达方式、多模态隐喻的表达方式等等都逐步成熟，帮助社会使公益理念日渐深入人心。 　　（二）公益广告的创新之路 　　2013年春节，央视播出“回家”主题的系列公益广告，标志着中国公益广告以崭新的面貌与大家见面。回顾历史，20世纪40年代初，美国播出了世界上第一则公益广告，而贵阳电视台1986年“节约用水”主题的广告是我国首则公益广告。近年来，随着中国经济发展水平的逐步提高，群众社会责任自觉性的增强，在政府机构的鼓励和要求下，中国的公益广告迅速提高，特别是2015年春节前一系列关于“回家”主题的公益广告受到大家的一致好评，包括《回家》《筷子篇》等等。《筷子篇》中有一句台词是：“多个人多双筷子撒。”不同文化的引入创新给大家以和谐中国的面貌，这些公益广告不仅陆续在国内外各种公益广告评比中满载而归，而且还夯实优秀传统文化对社会大众的道德引领作用。 　　二、公益广告富有特色的文化表达 　　公益广告是通过广告的方式向大众传播正能量，从而提升社会大众的文化素养，促进社会的凝聚力。公益广告富有特色的文化表达方式是公益广告发挥作用的有效途径，它的作用就是使公益广告作品更加深入人心，使公益广告作品更加靠近我们的生活。好的公益广告语有独树一帜的表达方式，持久弥香，承担更多的社会责任，完成更多的社会使命。 　　（一）公益广告的隐喻化表达独特 　　采用广告语式直白阐述广告主题的形式越来越少，而我们中国人相对于欧美人来讲普遍比较含蓄，而且隐喻与生活联系紧密，理查兹曾经说过，“我们日常交流中几乎每3句话就有可能出现1个隐喻。”[1]相当于在我们日常交谈中平均每1分钟使用4个隐喻。因此，隐喻对我们的影响可见一斑。随着社会经济的发展，各种文化的不断冲击和融合，隐喻的表达方式发展迅猛，在各式各样的领域中隐喻语言的使用也各有不同的特点。 　　从我们与这个世界产生互动开始，多模态隐喻就存在我们的认知里，与我们对中华传统文化的认知息息相关。越来越多的公益广告中传统文化的运用使得公益广告拥有了民族的符号，使得社会主义核心价值观更好地服务国人。传统文化在中华民族经久不衰，在国人心中的认可度不言而喻，因此公益广告中的传统文化更能触动华人的内心。多模态隐喻给人的感受扎根于人的内心。隐喻虽说普遍的存在于大众的日常生活中，但也受到各地不同文化的影响。文化认可度也作为多模态隐喻很重要的一面使其体现出普遍的民族风格。同样，这些隐喻凸显了中国人独特的文化传统和文化心理，公益广告中的多模态隐喻也画上了“中华文化”的标签。 　　（二）公益广告涵盖的内容广泛 　　中国电视公益广告走到了一个新的阶段，主题越来越丰富，与时代生活的联系越来越紧密。这其中，体现了党的“十八大”提出来的国家层面的价值目标、社会层面的价值取向、公民个人层面的价值准则。从这个意义上说，中国电视公益广告的创新自觉地与当下中国的核心价值观建设形成了内在联系。中国现阶段的电视公益广告，与美国的“广告人主导型模式”、日本的“企业主导型模式”不同，运作模式似乎更接近于韩国的“媒体主导型模式”。公益广告制作和播出的目前大多数为电视和网络媒体。从中央到地方的各级电视台，都拿出广告时段，甚至是黄金时间的广告时段来播出公益广告。特别是中央电视台，在