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公益组织品牌建设研究 　　[摘要]公益组织在参与社会管理的过程中，发挥着“稳定器”与“减压阀”的重要作用，但公益组织如何在市场大背景下得以生存和延续是值得考虑的问题。品牌建构，成为愈来愈多公益组织立足、提高组织形象、吸引更多社会资源、提升组织公信力的有效手段。本文将从品牌建构的视角出发，从品牌定位、品牌文化、品牌推广、品牌维护等角度出发，对公益组织存续情况展开研究，并以我国“瓷娃娃”罕见病关爱中心为主要案例，旨在能够为我国公益组织品牌建构提供借鉴。 　　[关键词]公益组织 品牌建设 社会组织公信力 　　[中图分类号]C913.7 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2016）22-0035-02 　　一、绪论 　　（一）研究背景 　　长久以来，“公益”被视为社会文明的重要组成部分。在我国，自改革开放以来，随着经济、政治体制改革的深化，对社会管理自主性以及社会管理体制完善化的呼声呈现日益增长的态势，而公益组织作为社会管理中不可忽视的独特力量走进了社会公众的视线。1996年，我国政府对民间组织实行了统一登记制并颁布了相关的政策性文件，标志着我国对社会组织合理且合法地位的初步承?J①；时隔两年，随着政府机构新一轮的改革，民间组织管理局应运而生，相关管理条例也随之产生了小幅度的变化，这是我国对民间组织的管理走向专业化的标志；公益组织作为民间组织的重要组成部分，在接受国家管理的同时，也在承担一部分社会公共事务管理的职能，对弥补市场经济所带来的缺陷，构建“和谐社会”中发挥着不容小觑的作用。② 　　（二）研究意义 　　从理论意义上来说，我国学术界对非营利组织、公益组织的相关研究总体数量上不算少，但有相当一部分集中在发展现状及从社会环境、法律保障或是非营利组织营销等大方向上进行研究，而从品牌建设的视角对公益组织发展问题进行的研究相对很少。本文将重点放在公益组织的品牌建设上，希望能够为公益组织发展建设提供新的角度。 　　从现实意义上来说，公益组织的作用远远不止“做公益”本身，在参与社会管理的过程中也担当着“减压阀”“稳定器”的作用。近几年，雅安地震、重大交通事故等天灾人祸的出现使得社会公众的公益之心愈渐苏醒，而在市场化高度发展的今天，一些比较开明的公益组织开始寻找自身建设与市场大环境的衔接点，谋求生存与延续之道，品牌建设无疑是提高公众对组织认知度、吸引更多社会有效资源，与市场经济生活进行对接的良好方式。 　　二、研究综述 　　（一）国外研究综述 　　理论方面，国外对非营利组织的研究已经逐步走入明确化。明确了非营利组织品牌的基本内涵，确定了相关的研究路径；并意识到非营利组织品牌建设的制约因素，即资源的相对匮乏，非营利组织与品牌跨越领域的“代沟”，对组织管理要求的多元化导致管理难度加大，并构建了成熟的理论模型，如包含品牌建设准备工作以及建构过程中的流程化模型，品牌导向模型，PLA模型等。 　　在应用方面，建立了相应的双层面、由内及外的品牌策略：组织使命与价值观关注、商业化品牌策略应用结合，以及内部化管理与组织外部嵌入相匹配；在教育实践方面，包括类似于巴西等南美发展中国家已经出现慈善组织管理等相关学位认证，培养相关专业研究队伍以及学术氛围。 　　（二）国内研究综述 　　相对国外对非营利组织品牌建设的研究来说，我国对非营利组织相关研究还处于起步阶段。我国目前对相关研究的重点仍停留于非营利组织营销学的大层面内，而主要借鉴的是企业等营利性主体的形象营销策略以及与其关系把握，“品牌”只是作为营销学的大学科下的一个要素，被大部分学者一笔带过。 　　而在应用方面，对品牌建设还仍停留在“外表”，关注点主要在品牌形象设计的研究以及宣传推广平台的建设，似乎把品牌服务的对象限制在了单方面的外界，而对组织内部品牌建设还少有提及。 　　三、“瓷娃娃”罕见病关爱中心实例研究 　　（一）组织存续基本情况概述 　　“瓷娃娃”罕见病关爱中心，自2008年5月发起、2011年正式注册。该组织前身是由“脆骨症”等罕见病群体自发形成的非营利民间的公益组织。以为罕见病群体建立平等、受尊敬的社会环境为愿景，以“还好，我们的爱并不脆弱”为口号，以为脆骨症为主的罕见病群体给予关爱、医疗救护，并提供能力培养与社会参与的平台等为基本工作内容。该组织目前具备实习生、志愿者以及其他工作人员，并且设有专门的形象大使，顾问团队的构成也涉及到医务、法律、财务以及整个机构发展方面，都由各行业较为领先的专业人士担任。 　　（二）组织品牌建设路径分析 　　1.组织品牌建设过程分析 　　“瓷娃娃”罕见病关爱中心的品牌定位主要经历了以下的过程：从一开始以寻找病友进行交流而创建的名为“玻璃之城”的论坛，而后在交流过程中发现自身生活的共同障碍而建立的瓷娃娃关爱协会和