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基于顾客价值旅游演艺产品创新机制探究 　　旅游演艺作为一种新型旅游业态，因其演艺特有的欢快意境，艺术氛围和异域风情等品质，备受游客的青睐。也正因为如此，旅游演艺产品的发展创新，日益受到人们的重视。顾客价值是旅游演艺产品获得竞争优势的重要源泉。本文以旅游演艺产品发展代表性较强的张家界市为例，通过对旅游演艺顾客价值指标体系的构建，以及进一步的调查研究中得到顾客价值研究的主要维度是旅游演艺产品价值、旅游演艺服务价值、旅游演艺认知成本，旅游演艺情感感知；将四大维度细化、具体化，并从中发现旅游演艺在发展中的存在的问题，并以此为依据提出解决对策，最终建立起合理的旅游演艺产品创新机制。 20世纪90年代经济的迅速发展，使得旅游演艺迅速发展起来。演艺产品之初大都是参照西方在重要城市建立主题公园的机制。21世纪初，《印象?刘三姐》的推出，使中国的旅游演艺产品告别城市主题公园的效仿，迅速提升为一种独具魅力的新型艺术样式。其中，《云南印象》《宋城千古情》等在不断发展的过程中名扬四海，在它们的引领下，刮起一股演艺之风。不同的文化，表现形式的不一，机制创新的方法和途径更加迥异。焦世泰曾指出，民族地区旅游演艺产品是以特定地域、特定民族的特定文化表演为吸引物，以吸引游客观看和参与为目的，在旅游景区现场上演的各种节目。因此，顾客价值的研究在民族地区旅游演艺产品机制创新中显得更为重要。 一、顾客价值内涵界定和相关研究 （一）顾客价值概念 顾客价值是指在特定情境中，顾客相对于竞争对手或自己对产品属性、产品功效的期望，以及帮助顾客实现目标的使用结果与相应付出的全部代价之间的感知、权衡和评价。自从莱维特发表著名的论文“市场近视症”后，顾客价值便成为市场营销理论的核心概念。1954年，德鲁克指出，顾客真正购买和消费的是价值而不是产品，peter从价值工程的角度，认为顾客价值就是顾客获得与支出费用的比例。不同学者对顾客价值的表述虽有差异，但是对顾客价值本质的认识还是一致的，许多研究认为顾客价值的实质是顾客期望和感知的价值，其核心是顾客感知得利和顾客感知失利之间的权衡。因此，改善顾客价值可以通过提高感知利得和减少感知利失两个途径实现。 （二）旅游演艺产品机制研究概述 我国关于旅游演艺研究最早的一篇文献是2001年李永红等的《“蜀凤”双星辉映》，文章提出旅游演艺概念，但缺乏深入的研究。到2005年才真正开始对旅游演艺的研究，朱立新主要从旅游演艺的定义、内涵、开发模式等方面对旅游演艺进行分析，覃雯，李炎，王佳等从旅游演艺市场以及营销管理的角度来探讨旅游演艺的发展；汤蓓华，刘艳兰等从旅游业态的创新和产业发展的角度对旅游演艺进行了讨论；李华敏对旅游地选择意向形成机制进行了探讨，邹勇研究了中小城市体育旅游开发机制创新；李友亮对省域边界区旅游开发机制创新进行讨论。这些学者大都是从概念层面和旅游大方向对机制及其创新进行了研究，对旅游演艺产品机制创新研究，国内研究相对匮乏。 顾客价值在旅游演艺中的应用，是由顾客价值与旅游演艺产品的特性所决定的。首先，顾客价值的动态性和旅游演艺产品的无形性决定了旅游演艺产品的售前无检查性和顾客需求的不可预知性，增加了顾客的购买风险；再者，旅游演艺产品的生产和消费的不可分割性体现旅游演艺产品生产的高度开放性，顾客与产品之间的大量互动，进而影响顾客的后续行为，旅游演艺产品运行机制是否完善也由此体现；最后，顾客价值的层次性和旅游演艺产品的不可储藏性意味着，只有基于顾客价值，建立完善的机制，才能使顾客持续购买，并形成推荐人效应，最终实现顾客少流失、管理低成本的效果，达到增强产品竞争力的最终目的。 二、旅游演艺产品顾客价值评价体系构建 本文主要参考ACSI模型，参照“旅游演艺产品价值、旅游演艺服务价值、旅游演艺认知成本，旅游演艺情感感知”四个变量以及四个变量具体体现，依据旅游演艺产品一般运行机制，构建出顾客价值体系（图1） 该评价体系主要由六大变量组成，即旅游演艺产品质量感知、顾客期望、顾客价值评价、产品运行机制，机制缺陷、机制完善，其中，产品质量感知又包括对产品价值，认知成本、服务价值、情感感知的感知。在该体系中，顾客期望和质量感知基本决定着游客对旅游演艺的价值取向，是该体系中的输入变量；产品运行机制、机制缺陷、机制完善是对旅游演艺产品质量的切实行为反馈，是体系的输出变量；而对体系的核心顾客价值的评价则由顾客期望，以及质量感知中的产品价值、认知成本、服务价值、情感感知五大维度组成，根据评价的结果来判断出顾客对旅游演艺产品运行机制的完善度，进一步反馈出现存的旅游演艺机制完善度：若顾客评价体系满意度高，则说明顾客对旅游演艺的质量，服务的各个方面都比较满意，从侧面反映出运行机制适合产品；反之，则说明，机制存在