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浅谈当前中国国际传播在国家形象塑造方面存在问题 　　【摘要】进入21世纪，世界形势不断变化，我们对于民族、国家、世界的思索也不再停留在过去层次上，和谐世界、国家形象塑造、软实力与巧实力外交等开始成为新时期国际关系的热点。同时，在世界政治、军事、经济合作与竞争之外，充满了国与国之间“软性”的较量。在新环境下，国际传播开始成为一种比以往时代更加广泛、更有活力的交往方式，而在中国的国际传播之中，关于国家形象塑造无疑成为了近些年来最为热门的话题之一。 【关键词】国际传播；国家形象；塑造 中图分类号：G21 文献标识码：A 文章编号：1006-0278（2013）07-004-02 自中国加入WTO、中国申奥成功、中国企业海外并购狂潮、中国成长为世界第二大经济体等等重大事件以来，中国与世界各国政治经济交流日益频繁，中国逐渐认识到世界各国对中国形象的认知与中国对自己形象的认识存在很大差异，中国经济实力、政治影响力不断提升不仅没有带来国家形象的同步提升，甚至出现国家形象反比下降的现象，如果说良好的国家形象是一国软实力的体现，国家形象可以增强一国政治经济竞争的实力与地位，对综合国力的提升有推动作用，中国国家形象塑造的重要性与急迫性毋庸置疑，而我国国际传播在形象塑造方面的实践尝试究竟效果如何？以2008北京奥运会为例，它不仅是一次国际体育盛事，也是中国形象塑造的一次传播尝试，但据英国广播公司（BBC）联合民意调查机构“全球扫描”（Globescan）展开的一项民调结果显示，2008年中国的海外形象不仅没有因为北京奥运会的成功举办而有所改变，反而有负面化的倾向。另外，南都周刊在2011年国家形象宣传片投放后推出的“大国公关”专题的采访调查中，也提及该片在国家形象塑造方面“可能不尽如人意”。为何中国国际传播在塑形方面的预期难以达成？结合当前中国国际传播的国内外背景与实践情况，其在国家形象塑造方面的问题主要有以下几点： 一、国家形象塑造受中国国际传播地位劣势的影响较为明显 在国家形象塑造的领域，跨文化传播是主导性情境，而主导性情境的维持、延续与变化离不开国际传播的秩序，对于当前世界的国际传播秩序来说，始终未彻底摆脱“弱肉强食”丛林法则的制约，由此形成的不平等不合理的国际传播秩序，使国家形象始终处在复杂矛盾、冲突与不确定的情境中。这种束缚是中国国家形象塑造面对的一大挑战，也就是跨文化传播的大情境中存在的不平等不合理的国际传播秩序带来的挑战。 国际传播与政治密不可分，西方跨国传媒集团对于全球政治传播议题的设置常常起到主导作用，可以做到一方面突出本国政治议题，如2001年9.11事件和2008年美国总统竞选在全球范围内引发的关注，二是使传播地位处于弱势的国家的政治议题受到扭曲，使其议题“被设置”，如2008年西藏3.14打砸抢烧暴力事件发生后，在中国国内民众及海外华人普遍谴责藏独势力的暴力和野心时，CNN（美国有线电视网）、瑞士电视台等跨国媒体确将主要关注点置于谈论中国“人权”问题和“政治压迫”，将国际传播议题方向引导至批判中国政府的国内政策，干扰到国外受众对中国危机事件以至国家形象的客观认识。另外，“人权”问题、“中国威胁论”等类似对中国的批判疑惑的政治议题往往容易使中国的国际传播陷入被动，因迫于澄清自己为自己作出各种解释，被西方媒体牵着鼻子走，且常常达不到预期效果。如《北京共识》的作者乔舒亚“中国威胁论”提出的“中国和平崛起”，被西方受众理解为“和平地震”，结果不但没有转变其对中国发展影响的认识误区和对中国印象的片面判断，反而起到负面效应，增加其对中国对外传播的反感。就传播议题偏好来看，中国在通常的国际传播中，倾向于输出“经济发展”、“民主改革”、“社会进步”、“民生改善”等等政治议题，以期通过政府的正面宣传来引导国际传播的方向，而西方国际受众对于政府宣传的反感态度，以及对“贫富差距”、“政治腐败”、“民主自由”等等议题的偏好，使中国国际传播关于塑造正面国家形象的目的很难达成，国家形象长期“被塑造”。如美国《时代》周刊20世纪以来对中国社会的连续性报道，向国际受众介绍了一个威胁性的、不民主的、缺乏人权的中国，以及2008年金融危机后CNN对“Made in China”的抨击，说服美国民众将中国产品和廉价低质次品相关联。总体来看，西方媒体对中国的报道集中于“中国军事威胁”、“中国环境问题”、“中国经济崛起威胁”、“中国政治问题及社会矛盾”等，对中国社会的进步着墨不多，对中国经济发展的报道也有捧杀中国或夸大中国威胁的意味。西方媒体对议题的敌视性选择和对内容的不公正加工使中国形象扭曲失真，误导国际受众关于中国社会的认识和判断，使得中国国家形象长期处于“被塑造”的局面，增大了中国国际传播扭转形象的难度。 二、中国国际