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品牌契合对品牌关系质量和重购意向的影响 　　[摘 要]随着市场环境和技术的发展，品牌沟通已从“打扰时代”进入“契合时代”。顾客不仅可以与旅游品牌进行互动和共创价值，而且在品牌推荐、共享体验等非交易性行为方面发挥了重要作用。在此背景下，品牌契合成为旅游企业提升品牌绩效和?@取竞争优势所必需的战略要求。该研究以酒店和旅行社两类旅游品牌为例，探讨旅游品牌契合的结构及其对品牌关系质量和重购意向的影响。实证研究发现，旅游品牌契合是一个包括认同、关注、激情、专注和互动5个维度的二阶构念，品牌契合对品牌关系质量各维度均具有显著的正向影响，并通过影响品牌关系质量正向影响重购意向。最后，对旅游企业如何更好地进行品牌契合管理提出了管理建议，并就未来研究方向进行了展望。 　　[关键词]旅游品牌；品牌契合；关系质量；重购意向 　　[中图分类号]F59 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1002-5006（2017）04-0043-11 　　Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.04.010 　　引言 　　随着社交媒体的发展，品牌沟通已从“打扰时代（age of interruption）”进入“契合时代（age of engagement）”，品牌与顾客的关系也由“单旋律”发展为“共振”。在此背景下，品牌契合（brand engagement）1研究应运而生。品牌契合反映了顾客对品牌参与和联系的强度，表现为顾客在认知、情感和行为等多个方面的反应。品牌契合能够促成企业与顾客的共赢，企业借助品牌契合可以获取品牌管理的新洞察，提升品牌竞争力，顾客也可以从契合过程中得到经济上的利益和情感上的自我实现，如愉悦和幸福感。基于此，品牌契合成为企业提升品牌绩效和获取竞争优势所必需的战略要求，被许多研究机构列为未来一段时间内的优先研究主题[1]。 　　尽管品牌契合吸引了越来越多学者的关注，现有研究很大程度上是概念性和探索性的[2-3]。品牌契合能为旅游企业和顾客带来很多利益，但是该领域的研究还非常少[4]。基于此，本研究以旅游品牌（酒店和旅行社）为例，探索品牌契合的结构，并重点检验品牌契合对品牌关系质量及重购意向的影响。选取酒店和旅行社这两类旅游品牌主要有以下原因：首先，酒店和旅行社提供的是高度接触性的服务，顾客对这两类服务比较熟悉，而且有频繁的线上和线下互动，顾客对旅游品牌的体验至关重要。旅游品牌的这些特征与品牌契合研究议题高度相关。其次，在酒店和旅行社行业中，焦点品牌（focal brand）是公司品牌，可以排除同一企业存在多个品牌带来的混淆效应[5]，有助于更准确地考察品牌契合的结构及影响。第三，随着国民旅游热情的不断高涨，“旅游”成为社交媒体上讨论量日益增加的热门关键词，社交媒体在顾客制定旅游计划时发挥了越来越重要的作用，旅游品牌相对于其他品牌更具有代表性。第四，以往学者曾以旅游品牌为例开展过类似的研究。如So等以酒店和航空公司为例，开发了旅游品牌契合的量表，并考察了契合对品牌忠诚的影响[4，6]，Vivek选择了酒店品牌对品牌契合进行了初步研究[7]。韩小芸等以酒店品牌为例研究了顾客契合对顾客感知价值和价值创造行为的影响[8]。第五，许多旅游企业认识到了品牌契合战略的重要性并已实践了品牌契合战略。最后，旅游品牌具有服务品牌的一般属性，因而研究结论不仅适用于旅游品牌，而且可以推广到其他类型的服务品牌。 　　本研究结论能够帮助旅游企业更全面地评估顾客给品牌带来的价值，帮助旅游企业实现从仅关注顾客交易行为的顾客终生价值管理提升到同时关注交易和非交易行为的顾客契合价值管理。研究结论对提升旅游品牌和顾客的关系质量、促成重购行为等方面具有重要的管理启示。 　　1 文献回顾 　　1.1 品牌契合的概念 　　目前，学术界对品牌契合的界定还存在分歧。有学者侧重从行为角度界定品牌契合，如Van Doorn等认为品牌契合是顾客出于某种动机而对某一品牌表现出的非交易性行为[9]。也有学者综合心理和行为角度进行界定，Vivek认为品牌契合是顾客对品牌参与和联系的强度[7]。Hollebeek认为品牌契合是顾客在与品牌互动的过程中，受动机驱动、与品牌相关和随情境而变化的心理状态，表现为某种程度的认知、情感和行为活动[3]。Brodie等在总结前人研究及专家访谈的基础上，以5个基本假设的形式提出了品牌契合的一般定义：（1）品牌契合是顾客在特定服务关系中与品牌互动、共创体验而产生的一种心理状态；（2）不同情境下产生的品牌契合的程度不同；（3）品牌契合是一种动态的、重复性的过程；（4）品牌契合在影响服务关系的关系网络（nomological network）中起核心作用；（5）品牌契合是一个包括认知、情感和行为的多维构念[1]。