1P理论-MRLiao.docVIP

自序 2 第一章 营销产品与产品营销化 6 第一节 iTUNE音乐风暴 7 第二节 营销产品 8 第三节 产品营销化的四大步骤 9 一 主体产品特性分析 10 二 客体产品的选择 11 三 客体信息的选择 12 四 营销产品的市场定位分析 12 五 营销产品的定价策略 13 第四节 产品营销化的利益冲突问题 15 一 主客体利益冲突产生的原因 15 二 降低或避免主客体利益冲突的方法 16 第五节 产品营销化战略的实施 17 第六节 对于产品营销化的进一步思考 17 第七节 结论 18 第二章 网状经济与网状营销 18 第一节 网状经济与网状营销 19 一 信息化经济与信息化营销 19 二 知识经济与知识化营销 21 三 文化经济与文化营销 21 四 网状经济与网状营销 22 五 总结 24 第二节 网状经济下的营销革命 24 一 网状经济中的STP战略 24 二 网状经济中的4P战略 26 三 总结 27 附录：知识的约束 28 第四章 第三方营销 30 第一节1P营销的目的与含义 30 一 1P 营销战略的内涵 31 二 1P 营销根本目的和根本途径 32 三 总结 32 第二节 1P 营销的核心问题 33 第三节 为第三方创造价值，寻求第三方支付 34 一 为第三方顾客创造价值，寻求第三方顾客支付的三种情况 34 二 为第三方企业创造价值，寻求第三方企业承担成本的四种情况 35 三 1P营销的11种类型 35 四 总结 37 第四节 第三方营销的规律 37 一 1P营销战略对第三方的界定 37 二 1P营销战略对买单的界定 38 五 提高收益和降低成本的规律小结 51 第五节 1P营销的规律向11种类型的应用 52 第六节 1P营销理论框架的总结 53 第六章 案例分析 56 一 概述 56 二 案例及分析 57 案例一 杨先生的药店生意经 57 案例二 114查号的秘密 59 案例三 广告无处不在- 电子游戏中的广告 ??? （一）案例简介 60 案例四 关系中的商机油田开发 61 案例五 新京报成长学院 63 案例六 免费运货 64 案例七 家庭保健药箱 65 案例八 垃圾处理的范围经济 67 案例九 下岗女工的馄饨店 68 案例十 SK Communication公司的赛我大众娱乐型博客服务 69 案例十一 纽约市公共产品的冠名权 70 案例十二 益民笔厂的新营销 72 案例十三 东方大学城的建设模式 73 案例十四 电影院的多元化经营 75 案例十五 广州宝洁的洗发水之战 76 案例十六 上海盛大网游免费运营，盈利从何而来？ 77 附录：运用1P营销战略的典型案例及分析 81 附录一 81 附录二 83 附录三 84 自序 Google搜网是网状经济时代的奇迹和典型代表，是运用1P营销战略的最好案例。Google由仅两人创建，起始投资几可忽略，然而短短几年，市值已达一千多亿美元。Google的发展速度、营销模式和盈利模式在传统经济条件下是无法想象的：目标顾客免费使用搜网，即产品或服务价格为零；搜网者和使用时间的增加不会增加Google的成本；它的盈利来自第三方顾客买单。因搜网免费，搜网顾客群日益庞大，Google对那些想让搜网者优先搜到自己信息的第三方顾客吸引力越来越大，第三方顾客因此愿意支付Google越来越多的费用。Google由此创出自动营销，神奇在于免费！免费还能盈利，神奇在于第三者买单！ 1P营销战略的思想产生于1997年或更早，当时我和妻子熊卓为都任教于新加坡国立大学。我们在澳大利亚和新加坡的日常生活中，经常得到和看到好些免费赠品如打火机、食品袋、报刊、杂志、方便面、机票、旅游和一些比生产成本还要低的超低价商品。我妻子老问我一个问题：谁为这些免费或超低价物品买单？否则这些商家还不亏本！我回答说，肯定有第三者为我们买单，是第三者帮我们把钱付给了商家。问题是第三者为什么为我们买单？妻子说，也许是我们对第三者有什么利用价值吧。一语点破，豁然开朗。再看这些免费或超低价商品，果然有些上面印有第三者劝诱我们消费他们商品的广告；有些是第三者想引诱我们去他们那里消费。我后来的研究发现，关联和网络效果是信息和知识经济时代的本质特征，而第三者为关联和网络效果买单是网状经济时代的普遍营销现象。次年，我受北洋咨询公司之邀去青岛的一个营销论坛演讲，题目就是《营销产品与产品的营销化》，那是我的第一篇关于1P营销战略的文章。之后，从新加坡国立大学再到北京大学，一边研究1P营销战略，一边把研究成果融入教学之中，历时十年时间，方有此书问世。由此我深深体会到，学习别人理论容易，自主创新理论艰难！ 营销既是科学更是艺术，它的生命在于创新。过往的经验和教训告诉我们，照搬西方的现代管理和复古中国的传统管理都是失败的。前者食洋不化、教条不适