广告学本科论文 浅析08中国奥运广告在网络媒体上的表现.docVIP

浅析08中国奥运广告在网络媒体上的表现 引言： 目前，全世界互联网用户已达1.15亿。同时，在互联网应用最为发达的美国(包括加拿大)，网上广告市场及其研究开发已经成为一个甚有规模的新兴行业。电子广告是广告主将国际互联网络作为广告媒介，向潜在消费者推荐其服务或商品的过程。又称网络广告。互动性强制作简单，成本低廉准确、快速、高效网络沟通模式。覆盖范围。信息容量。交互性。冲击。对象。发布经济性。、视听效果。、心理因素。信赖度。灵活性。、准确性。、融合。、竞争环境。、效果评定。、权利。网络网络广告作为一种全新的广告，之所以受到各个国家及地区企业的重视和喜欢，是因为它与当今电视、广播、报纸、杂志四大媒体的广告相比，具有以下特点：非强迫性。没有时间空间的限制，与传统媒介相比，电视、广播、报纸、户外路牌、霓虹灯广告等都具有强迫性，它们要想方设法转移受众的视觉、听觉，将有关信息塞进受众的脑子网络媒介的传播时间和空间不受控制。网络媒体却是将广告以程序的形式存在相应的服务器内，只要有消费者愿意看，随时可以播出。这就可以让广告主在最适当的时间，为相对比较固定的顾客提供相应的广告。也就是说因消费者个人需要而提供信息。 对消费者而言，网络媒体充许他在任何时间查阅广告，特别是自己认为最适宜自己的时间，从容不迫地接收信息、选择广告内容，这样使受众大大节省了时间，并避免受众注意力集中的无效性和被动性。交互性。网络广告是一种交互式的广告，俗称“活”广告，属于按需广告。查询起来非常方便，由一般受众感兴趣的问题，一步一步深入到具体的信息。只要受众在一般介绍中有标记的关键词上用鼠标一点便出现对这个关键词的内容作更为详细介绍的新画面。受众可以通过他正在看的网站页画用电子邮件向公司发出咨询甚至订单。实时性。在传统广告媒体上，广告发版后很难改变，或者说改换广告版面的经济代价太大，因而难以实现。而在Internet上做广告则能按照需要及时变更广告内容，包括改错。例如，一则有关电视机促销广告的电视机销售价格变动了，更改价值只需要1、2分钟，更改成本则可以忽略不计。这样就可以很容易做到经营决策变化与广告变化之间的无延迟。广泛性。网络广告的广泛性表现在以下几方面：传播范围广。网络广告通过Internet可以把广告传播到Internet网络所覆盖的150多个国家的3600多万用户中，并且这个用户群还在不断以每年月日0％以上的速度发展壮大。相比之下，传统的广告往往局限于一个地区、一个时间段。内容详尽。传统广告由于受媒体的时间和版面的限制，其内容只能删繁就简，突出重点；而网络广告则基本不受这样的限制，可以将广告做得十分详尽，以满足想进一步详细了解有关情况的用户的需要。形式多样。网络广告的表现形式包括动态影像、文字、声音、图像、表格、动画、三维空间、虚拟现实等，它们可以根据广告创意需要进行任意的组合创作，从而有助于最大限度地调动各种艺术表现手段，制作出形式多样、生动活泼，能够激发消费者购买欲望的广告。无时间地域限制。网络广告与传统广告不同的是，受众可以在任何地点的Internet网站上，在他们方便的任何时间内随意浏览广告。易统计性。运用传统媒体发布广告，评价广告效果比较困难，因为我们无法确切地知道多少人接受到了你所发布的广告信息。例如，虽然报纸和杂志的网络浏览者人数可以确定和统计，但是刊登在其上的广告有多少人看到过却只能推测估计而不能统计，至于电视、广播广告等的受众人数就更难估计。而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。经济性。相对于平面媒体广告图片拍摄、描绘、印刷等费用，电视广告的场景拍摄费用，网络广告可以较低成本达到图文并茂的效果。目前在Internet上发布广告相对传统媒体而言便宜得多，每年只需几百到几千美元不等。由于上网人士的身份可以通过其IP地址或其他方式查找到，广告对象更确切，广告设计者就可以针对产品的性质，分析出那些可能对该产品产生兴趣的消费者，再根据不同的情况设计出不同的广告，以适合不同身份消费者的欣赏品味。这样的分众明细化使消费者群体日益缩小，媒体零细化使市场高度区隔，使传播更为有效，成为广告主用更少的投资到达更获利的关键。 （二）策划形式 网络媒体的特点决定了网络广告策划的特定要求。如网络的高度互动性使网络广告不再只是单纯地创意表现与信息发布，广告主对广告回应度的要求会更高；网络的时效性非常重要，网络广告的制作时间短，上线时间快，受众的回应也是立即的，广告效果的评估与广告策略的调整也都必须是即时的。因此，传统广告的策划步骤在网络广告上运用可以说是应有很大的不同，因此网络广告有自己的策划过程，具体如下： 、确定网络广告的目