论影视作品的营销.docVIP

论中国电影作品的营销 摘要：电影营销一直是中国电影行业中薄弱环节，传统电影运作一直是条块分割，制、发、放体系互不统属，电影从上市到退市，发行到放映系统各自独立、孤军作战；利益分配等原因使电影营销仅停留在“一发了之”水平和阶段。中国的电影营销存在着很多缺点和不足，而中国的电影营销又势在必行，因此我们必须尽快探寻中国电影营销的策略。本文通过对电影营销的概念、现状、功能及出现的问题的阐述，寻求中国电影营销新出路。 关键词：中国电影；电影营销；营销策略 自从党的十六大提出中国电影产业化以来，中国电影才逐步走向市场化之路。有了市场的风向标，电影营销的要求也越来越高。导演拍摄一部好片子，电影营销做的不好，会直接影响到票房的收人，进而影响了导演的再拍摄。所以电影营销对于电影的产出有着重要的作用，它是影片成功与否的重要因素，也是刺激娱乐经济发展的新动力。于是电影营销的部门分工、电影营销的手段和方法，以及对营销的投人额度也就逐渐得到重视。在好莱坞，电影的发行宣传广告费用达到影片投资的30%。中国电影业与之相比，还是小巫见大巫，中国电影对电影营销的投人明显不足。 一、电影营销及其功能 电影营销源于美国，到现在已经有八十多年的历史。直到现在人们对于电影营销的概念有很多说法，贾虹琳在《电影营销》一书中说：电影营销就是电影企业为了推销自身产品和其他形式的服务，通过各种媒介向公众发布信息，希望企业所提供的产品或服务能够被市场和消费者所接受，实现经济效益和社会效益。 于丽在《电影市场营销》中对电影营销的定义是：电影营销是影片生产者（个人、群体）通过创造性并同电影观众（群体）交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。此定义是基于下列核心概念之上的：需要、欲望和需求；产品；效用、费用和满足；交换、交易和关系；营销和市场营销者。 综合上述观点，我认为电影营销是运用各种广告策略市场调研宣传炒作公共活动促销电影营销的师祖，则非美国的好莱坞莫属。好莱坞电影工业能成为美国经济的第二大支柱产业，真正靠的也是“营销”。精明的电影投资者应该认识到:一个好的品牌是企业最有价值的财富可以利用特许经营的方式来大力推广它们产品的品牌形象和价值中国电影营销方面一直存在两大问题：一是电影运作上制片、发行、放映各环节的各自为政，导致电影从上市到退市各环节没有好的相互配合衔接；二是由于利益分配和体制等种种原因的制约，导致电影营销无法真正高效地展开。形成这种局面的原因有观念上的。观念的转变需要时间完成渐变。 这与中国电影宣传的历史紧密相关。以前，一部影片的宣传主要有电影发行部门完成，但是发行部门对宣传的投人也是非常谨慎的，他们宁愿少花宣传费，拿更多的百分比来保住饭碗；制作部门一般不会考虑影片的市场如何，只要能够完成国家的计划就万事大吉了。所以对影片的整体的营销策划，未雨绸缪，那似乎是天方夜谈。而影院在宣传上有很多的局限性，它在短时期内、小面积里的极尽能力的宣传也不能产生很大的影响力，因为影片的影响力与宣传促销的投人资金、时间、发放范围等有很大的关系。于是就造成了三个部门互相推托、互不承担职责的电影宣传的混乱状态，也就影响了票房的回收从而造成了三个和尚没水喝的局面，致使影片进人了恶性循环中。 （二）营销队伍整体素质欠佳 营销队伍整体素质欠佳电影的产业化趋势要求一个合格的电影营销主管必须同时具备跨国企业营销总监品牌总监和公关总监的能力这是最起码的要求我们的电影营销主管在这方面相当欠缺在国外，电影收入的一般来源是：约有来自票房，来自于，来自付费电视，其余部分则来自广播电视等其他渠道。由于盗版严重，国内电影以上的收入来源于票房。电影营销与传播应该围绕盈利模式来进行有效益地开发和运营盈利模式应该是所有电影营销的最终落着点对商业电影而言尤其如此换句话说,离开立体盈利模式的任何电影营销与传播运动都是在虚张声势不着正点电影娱乐产业上下游的价值(立体盈利)结构对于提升电影的商业价值具有压倒性的意义不可理喻的是中国电影人明知电影票房是一堵很难撞过去的墙却还是硬着头皮往前撞如果静下心来细想电影的赢利模式是非常多样化的精明的电影投资者应该认识到:一个好的品牌是企业最有价值的财富可以利用特许经营的方式来大力推广它们产品的品牌形象和价值在国外，电影收入的一般来源是：约有来自票房，来自于，来自付费电视，其余部分则来自广播电视等其他渠道。由于盗版严重，国内电影以上的收入来源于票房。电影娱乐产业发展到今天,要求电影营销人员必须出这样的选择:越大银幕这是好莱坞营销模式的实质任何一个电影营销公司如果不从战略上建立立体赢利模式和超稳定的经营结构,不在银幕营销和非银幕营销两个战场同时进行决战它必定是不称职的这不是成功不成功的问题,而是世界电影营销的大趋势我认为这也是现阶段中国电影营销与世界先进水平的有着重大差距所在越来越多的电