常熟旅游景区江浙沪地区数据库营销.docVIP

深入发掘市场潜力，服务构筑规模效应 ——常熟旅游景区江浙沪地区数据库营销锦上添花 常熟的旅游经济在近几年的发展可以用一日千里来形容，以吴文化为底蕴的尚湖、虞山，以红色游为名片的沙家浜驰名中外。“世上湖山，天下常熟”响彻大江南北。针对本地旅游市场的发展情况，常熟局从2003年开始利用自身优势做好旅游广告文章，几年来形成了完整的市场块面和良好的品牌声誉。2003至2005年每年春秋两季的旅游广告异地发布;2005年首届尚湖国际文化艺术节DM宣传系列海报；《信步闲庭，畅游苏州》选择上海地区建行信用卡帐单用户投递； 2005年印制《常熟旅游》异地邮发广告发送长三角地区，发行120万份；沙家浜风景区05年旅游宣传商函两次3.5万。 进入2006年，旅游市场日渐成熟，原本单一的异地发布渠道不能满足客户需要，并且不能达到预期的效果。针对这一变化，我局对市场进行深入开发，结合多种产品，形成了规模效应。 一、“抛砖引玉” 练好内功，事半功倍。 2006年初，常熟局大力拓展本地数据库营销市场，开展专向营销活动。作为活动的定点目标之一，沙家浜风景区、尚湖风景区是我局的重点营销目标之一。 沙家浜景区与常熟局有良好的合作基础。这次营销人员在接触客户之前多方面了解提取了市场各个方面的信息，分析目标客户特点，确定营销切入点。 通过分析后开发人员达成几点共识： 目标客户有宣传需求，但无明确的针对性目标群。 目标客户寄发性用途邮资封使用量不大，不能形成规模收入。 旅游市场宣传方式适合开发数据库营销。 利用邮资封与数据库营销结合的方式作为项目攻关指导思想。 达成共识后，开发人员积极与客户进行沟通，决定联动沙家浜风景区和尚湖风景区一起发布旅游宣传商函。在就邮资封的制作取得一致意见后，营销人员提出了利用数据库营销的方式印刷宣传也放置邮资封内邮寄到目标客户的想法，为客户解决邮资封的使用问题找到了一个突破口。此项提议得到了客户的认可，并很快确定了目标数据方向，双方约定了进一步洽谈数据库营销事宜的时间。 二、服务营销，构建规模效应 沙家浜景区、尚湖景区就数据查询区域向常熟提出了具体要求，要求查询长三角地区的主要城市的数据，类型为村委会、中高等教育类、大型企业类等。初步确定数据查询量5万条。 常熟局商函中心接到任务后组织专门人力进行数据查询。数据分析人员首先登录国家邮政局名址信息库，通过组织机构名进行了第一批查询。得到数据后下载数据样由直接营销人员和数据分析员一起进行分析、筛选。 第一批筛选后，数局名址查询碰到了第一个困难。通过分析整理后，江浙沪地区村委会等数据可以完整地挖掘出来，而中高等教育查询出大量的无用信息，较多的小规模民办学校、企业培训机构等被同时查询出来。大型企业类数据根据组织机构名或注册资本或企业性质等条件查询出数据量有较大出入，且有大量不符合条件的数据信息出现在查询结果中。 针对碰到的查询困难和具体问题常熟局及时果断的采取了以下措施： 第一时间和省局数据中心取得联系，说明情况。由省局调配资源进行技术支持。 了解周边兄弟局类似业务查询情况，从中借鉴查询方法。 下载全部数据组织专业人员集中分析，逐个库进行数据挖掘攻关。 与外省涉及区域地方兄弟局联系，取得该地区数据特征第一手资料。 在经过两个工作日的数据挖掘后，第一批查询数据样由营销人员送到了客户手中。 数据处理结果为： 村委会：按照全国邮政名址信息库查询结果，处理掉部分杂项信息。 大型企业： 首先，筛选下载库中组织机构名称含“集团”、“股份”，注册资本1000万以上，职工人数1000人以上企业。 其次，根据省局库中查询数据与本地下载库进行比对，剔出重复与杂项信息 再次，与兄弟局沟通对查询数据进行补偿、完整。 中高等教育： 首先，区分中等教育和高等教育，分别制定不同的挖掘方法。 其次，针对高等教育，分析数据特征发现大部分高等教育学校名称长度都不长，于是采用筛选名称字段字节在8个字以内的数据。得到了较满意的结果。 再次，针对中等教育信息多、杂的特点。采取逐点筛选的办法，提取无用信息中的共性特征字段，剔出含有这些字段的数据信息。 第一次查选数据45000条，客户在拿到数据样后对邮政的名名址数据库信 心倍增，并对营销人员针对产品提出的意见十分满意。营销人员提出以下几点建议： 1、针对长三角城市特点，剩余未筛选区域同样具有适合项目产品的市场特征。 2、提高覆盖面起到更好的宣传效应。 3、建立反馈测评机制，便于长期策略制定。 沙家浜景区和尚湖景区的相关人员对常熟局营销人员提出的建议表示赞同，并最后确定发放商函范围扩大为长三角地区所有城市，最终确定数据85000条，实发商函83600封。发布后及时登记来电咨询情况，常熟局在发布后又进行电话回访，以监控整