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新一代营业厅的运营管理策略 沈拓 智信创元咨询 copyright@2012 新一代营业厅的运营管理策略 伴随着市场饱和度逐渐提高，电信运营商之间围绕客户份额、收入份额、客户钱包份额 的争夺将越来越激烈。其中，自有实体渠道的单店运营管理将日益成为电信运营商掌控份额 的基础性能力。而事实上，面向营业厅的新一代发展趋势，当前的店面运营管理确实存在着 诸多可再造变革之处。面向新一代营业厅的升级需要遵循以下基本原则： 第一，对于营业厅在诸多渠道业态之中的清晰定位，以此引导后续的考评方向与资源配 置策略； 第二，对于核心目标客户群的忠诚维系，建立围绕营业厅为中心的微区域客户维系开发 模式，以应对残酷的存量市场客户争夺战； 第三，对于目标客户群钱包份额的持续开发，成为企业价值源泉的基本触发点； 第四，对于目标客户群消费与体验行为的优质保障，使电信运营商的厅店界面成为与手 机、电子渠道紧密配合的客户行为支持器； 第五，对于营业厅与业务、服务等内部各价值源泉之间的良好适配，使之成为内部资源 一体化的引擎与出口。 从渠道角度看，电信运营商自身属于大规模连锁零售行业中的一员，电信运营商需要以 优秀的零售企业为标杆，强化以零售业的业态为坐标，不断对自身进行审视与完善。站在当 前的时点上，坐标零售业，充分汲取零售业的标杆经验，可以看到电信运营商新一代营业厅 将呈现出异彩纷呈的多元创新。 新一代营业厅的 “定向化”运营 在众多提供电信业务、服务、终端产品的自有营业厅、社会渠道、电子渠道之中，新一 代自有营业厅需要形成自身的差异化目标客户群、差异化价值主张、差异化运营模式的独特 定位，这样才能与其它渠道业态一道构筑起各有侧重、各有特点的全业务运营渠道体系。 在激烈的零售竞争局面下，以及对于店面产出的人均效益、每平方米效益、每货架效益 与每品类效益日益提高的关注下，电信运营商需要通过新一代营业厅的定向化建设而不断提 高店面盈利能力。 从客户定向化角度来看，需要逐渐形成对于潮流第一波的时尚年轻群体、对于新品规模 化启动具有重要意义的主流高端群体进行独特的针对性定位；从产品定向化角度来看，需要 智信创元咨询 copyright@2012 围绕手机、上网卡等终端产品、新业务产品、家庭信息化产品与中小企业信息化产品，形成 结合区域商圈特征的产品针对性投放定位；从价值主张与内部运营模式定向化来看，需要按 照前述定位的不同形成客户体验黏着型、规模性标准化产品销售型、解决方案型产品销售型、 服务体验与办理型等几类差异化的厅店运作模式。在这个方面，大众零售业的定向化运作模 式可以提供诸多可资借鉴的思考。 屈臣氏，作为目前亚洲最大的个人护理连锁店，在 10 个区域拥有超过 980 家分店及 680 家药房。屈臣氏将自身定位于“个人护理专家”，聚焦于具有相对较高收入、追寻品质 与性价比并重的城市中青年白领与居家女性，所有入店的产品或服务、所有营销传播及信息 提供，都高度定向于健康、美态、快乐这三大核心理念，其核心的产品服务组合为美容及保 健品、日用洗发、护肤、沐浴、生活日用商品与持续性的新品推出、良好的购物环境的综合 体验。在定向化的价值主张逐渐为客户所接受，同时门店数量也不断扩张的背景下，屈臣氏 开始逐步增强自有品牌的商品开发，其自有品牌商品数量已经达到 700 余款，占据总销售 额的 20% ，并往往因这些商品相对低廉的价格进一步增强了对于目标客户群的吸引力。 与之类似的是，从专注于向上海越来越多的外籍人士提供外国进口商品的上海城市超 市，到纽约面向 14-22 岁女孩子提供销售洋娃娃与配套商品的“American Girl Place” ， 从定位于食品新鲜的百佳超市到面向男性礼品的新西兰 G4M 礼品商品，零售业态在激烈竞 争中逐步走向定向化，这值得电信运营商借鉴学习。 伴随着越来越多的标准化业务服务办理向电子渠道转移，伴随着越来越多的业务运营集 中化、伴随着社会渠道能力的不断提升，新一代自有营业厅摆脱面面俱到的全能式服务营销 功能将日渐成为可能，通过明确营业厅的客户、产品、