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香梁坊酒营销策划书 09级国贸 200907060005 庄筱彦 2010.11 前 言 2010年，在经济危机之后的第二个年头，湖南经济全面回升的影响下，我的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态。目前，白酒行业的整体格局是：整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大，白酒行业处于内部调整和升级阶段；地区性品牌与国家级品牌抗衡，割据一方；大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻找新的经济增长点只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。、竞争对手分析 “”酒在湖南的主要竞争对手是五粮液、剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂仙系列品牌。从市场分析来看，这些品牌已经得到消费者的认可，知名度较高，因而取得了很好的市场份额。、本地主要品牌长沙——白沙液系列衡阳——回燕峰系列湘西——湘泉系列邵阳——开口笑系列外地入湘主品牌四川——剑南春、五粮液、金六福、浏阳河、全兴、沱牌、泸州老窖安徽——金种子湖北——稻花香贵州——茅台、小糊涂仙品牌定位：中国的白酒市场遍地名花，“”品牌必须以“差异制胜” ，在饮酒 3、企业形象分析 “香梁坊”酒是湖南的地方性酒，市场份额小，知名度不大。但是由于产品本身过硬的质量，它在部分机关单位有较好的口碑和美誉度。 4、消费者分析 a、大众温饱型，是低价位产品的消费群。 b、中档价位流行型 c、礼仪型，与价位没有绝对关系，这部分消费者不太固定。 消费者选择白酒普遍受品牌、价格、广告、口味等因素影响较大，酒类广告宣传效果比较明显，是影响人们选购白酒的重要因素。 消费心理研究根据消费心理学的研究，顾客的购买行为可以分为“注意、兴趣、欲望、购买动机、购买行为、消费行为、满足评价”七个阶段。大规模的广告宣传能够短时间引起顾客的注意，引起顾客的兴趣、购买欲望，激发起购买动机。 （1）、消费者购买动机 a、经常饮用，自己品尝（生活习惯） b、会客、待客饮用 c、送礼 d、喜庆事饮用需要 e、节假日购买饮用。 f、开心时、烦恼时饮用 （2）、消费者性格分析 a、炫耀心：地位、财富、名誉、爱情方面，都希望胜人一筹。 b、平常心：认定的一种品牌一般不会改变。 c、比较理性，注重营养和健康而有所选择。 （3）、消费习惯 a、生活习惯（比较固定） b、广告影响 c、听说 1、基础调查 ： 香型、品牌、文化 主导香型：浓香型、兼香型 畅销酒度：52°—60° 2、 消费市场调查 湖南白酒市场有80％的酒是52°的，高度化趋势明显。白酒市场价位以3—10元／500和18—45元／500的低中档酒最为畅销。其中3—10元／500的低档酒市场份额为43．6％，消费区域以农村、乡镇为主；18—45元／500的中价位酒市场份额为41．2％，消费区域以地、市、区城市为主，二者市场份额总计为84．8％。60—880元／500的高价位白酒的市场份额为15．2％，消费区域主要集中在长沙，株洲和湘潭，其消费去向为礼品、酒楼和婚庆有33．52％的消费者希望白酒口味平和，饮后不上头；有77．23％的消费者愿意接受大型国营酿酒企业提供的白酒，其重要因素是安全、放心。占受访者总数13．13％的高学历消费者，渴望能喝上无任何污染、对身体健康无害、回归自然的生态型白酒。在市场消费调查中，几乎是100％的受访者希望白酒生产厂家推出对身体健康有益的，并具有某种生理功能的白酒。 、市场促销整合策略 白酒行业的深层次竞争已全方位展开，企业产品在经历了广告促销、礼品促销、包装促销、价格促销之后，最终起决定作用的是文化促销。酒类企业中有很多文化促销成功案例。全兴大曲在四川酒类竞争中，虽有自己的优势，但长期以来总难在销售上同五粮液和泸州老窖相抗衡，自从同四川足球队联姻后，成立了四川全兴足球俱乐部，并借助四川足球文化的浪潮，使全兴酒在竞争中脱颖而出。湖南湘泉集团以独特文化风格推出的酒鬼酒和湘泉酒，在市场运作中不断被注入“情感内涵”和“文化内涵”，产品成为市场推举出的名牌。“”酒理应挖掘出自己的的文化，并从文化方面入手宣传，文化促销是使消费者能够长期认同企业的有效手段。只有进行“文化升华”，由品牌的物质效果升华为文化效果，才能产生更大的公众反响和具有恒久的生命力。唯有文化促销方能使企业营销进入良性循环。 促销活动方案 依据市场调查分析特别是消费心理分析，大规模的促销活动能够引起消费者的兴趣，并促使其参与进来，引发销售热潮。 1）、春节活动促销方案 A、推出一系列文化趣味有奖问答